De nieuwe taak van hrm: maak het bedrijf sexy

Wat maakt bedrijven aantrekkelijk? Kan een onderneming zelf haar imago verbeteren om medewerkers aan te trekken? Diverse onderzoeken antwoorden voluit ‘ja’. De reputatie van een werkgever kan zelfs gestut worden door marketingtrucs. Of is er méér nodig?

Er weerklinkt een modekreet in de congreshallen waar personeelsmanagers samendrommen om professoren en managementgoeroes te bewonderen: employer branding. Noem het maar werkgeversmerk. Of zeg gewoon: het imago van het bedrijf als werkgever. Bedrijven moeten aantrekkelijk genoeg blijven om mensen naar hun bedrijf te lokken, want de keuze voor de meeste werknemers blijft – zelfs in een iets minder gunstige conjunctuur – relatief groot. Werkzoekenden willen enkel aan de slag in een bedrijf dat voldoet aan de criteria om een aantrekkelijke werkgever te zijn. Die criteria variëren, omdat werkzoekenden verschillende waarden over werk hanteren. En die evolueren dan weer met de tijd. Tot voor kort trokken mensen op zoek naar bedrijven die interessante toekomstperspectieven boden, nu leggen ze opnieuw meer de nadruk op werkzekerheid.

Bedrijven zetten zichzelf in de etalage en willen tonen dat ze bepaalde (gewilde) waarden vertegenwoordigen. Hr-marketing heeft een duidelijk doel: het imago versterken bij potentiële en toekomstige werknemers. Ook voor het huidige personeel is dat niet onbelangrijk, omdat ze moeten weten waar hun bedrijf voor staat.

Marketingtechnieken moeten helpen om geschikte werknemers aan te werven. De meeste bedrijven staan al een stap verder dan de traditionele jobadvertenties. Het beste rekruteringsinstrument om werkzoekenden – en dan vooral de jongeren geboren na 1980 – aan te trekken zijn de bedrijfswebsites en onlinevacaturebanken. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Accountemps, een afdeling van Robert Half International, gespecialiseerd in het plaatsen van tijdelijke boekhoudkundige, financiële en bancaire medewerkers.

Met de nog vrij jonge methodes van jobadvertenties worden ook latente jobzoekers bereikt. Op lange termijn treden hierdoor positieve hrm-effecten op. Versmaad bijvoorbeeld de gevolgen van een grotere naamsbekendheid niet. Dat leidt bovendien tot meer spontane sollicitaties. De uitlooptijd van een campagne is ook veel langer als ze opvalt. Een campagne in de massamedia zindert alvast langer na dan de traditionele jobadvertentie.

Gevraagd: meer zekerheid

Het aantrekken van nieuwe krachten is bijzonder belangrijk, maar het behouden en motiveren van de huidige medewerkers is zeker zo cruciaal. De meeste bedrijven doen al jaren aan retentiebeleid en proberen daarbij na te gaan waarom mensen in een bedrijf blijven werken. Als je dat weet, kan je daarop inspelen.

De criteria waarom mensen voor een job kiezen, variëren en houden ook verband met de conjunctuur. Dat blijkt ook uit de jaarlijkse Randstad Award. Die trofee komt toe aan het aantrekkelijkste Belgische bedrijf. Het voorafgaande onderzoek focust onder meer op de evolutie van de criteria die bedrijven aantrekkelijk maken. Tijdens de zes jaar dat het onderzoek al gevoerd wordt, blijken die criteria opmerkelijk verschoven te zijn. Zo zijn financiële gezondheid en werkzekerheid in 2006 veel belangrijker dan in 2001. Loon scoort ook nog altijd hoog (het staat op de derde plaats), maar minder goed dan in 2001, toen het na de carrièreperspectieven het belangrijkste criterium was.

De trend is duidelijk: zekerheid heeft ontzettend aan belang gewonnen. De slappere conjunctuur van de voorbije jaren verklaart veel. De dotcomcrash heeft diepe sporen nagelaten. Er zijn echter nog andere elementen die het aantrekken van werkkrachten tot een moeilijke evenwichtsoefening maken. Het ligt bijvoorbeeld nog altijd voor de hand dat het evenwicht tussen werk en privé belangrijker is voor vrouwen dan voor mannen.

Het aspect zekerheid blijft ook nu minder belangrijk bij hooggeschoolden dan bij arbeiders. Voor een veertigplusser is werkzekerheid belangrijker dan loon. Terwijl zekerheid voor jongeren dan weer minder essentieel is.

Omgaan met generatie X en Y

Trendwatchers en managementgoeroes beklemtonen al langer het verschil in waarden tussen de jongeren die rond 1980 geboren zijn ( generatie Y), de dertigplussers ( generatie X) en de babyboomers. Ook bedrijven zijn meer en meer geneigd om daarop in te spelen. Dat pas afgestudeerden andere verwachtingen hebben over een job dan mensen met vijf jaar ervaring, spreekt voor zich. Maar binnen de groep van werknemers die al een aantal jaren aan de slag is, wordt ook rekening gehouden met de leeftijd op zich. Iemand die begin jaren tachtig als net afgestudeerde nog meegedaan heeft aan de eerste betogingen tegen massale jeugdwerkloosheid kijkt anders tegen een job aan dan wie in de hoogconjunctuur van eind jaren negentig aan de slag ging.

Arbeidsmarktspecialist Jan Denys van Randstad waarschuwt wel voor een arbitrair onderscheid tussen generaties: “Ik ben niet zeer onder de indruk van etiketten als generatie X en Y. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat veranderingen zich altijd trager doorzetten dan verwacht. Ik heb ook nog geen enkel degelijke wetenschappelijke bewijsvoering gezien die generatie Y legitimeert. Het klopt zeker niet dat attitudes zich om de vier, vijf jaar grondig wijzigen. Wel speelt de conjunctuur waarbij jongeren op de arbeidsmarkt komen, een belangrijke rol. Onderzoekers begaan telkens weer de fout om structurele en conjuncturele factoren met elkaar te verwarren.”

Eén zekerheid: farma blijft populair

Ook de sector speelt een belangrijke rol. Het Randstad-onderzoek toont aan dat farmabedrijven het aantrekkelijkst zijn in de ogen van het grote publiek. Daarna volgen de media (waar werksfeer een belangrijk criterium is), informatica, banken en verzekeringen, en telecom.

De aantrekkelijkste sectoren scoren niet op basis van één criterium. De scores van de drie beste sectoren liggen allemaal boven het gemiddelde. Bij farma zijn alle cijfers hoog. Bij de media overheersen interessante jobs en werksfeer, bij informatica de carrièreperspectieven en het loon. Voor wie er nog aan twijfelde: de criteria hebben een direct effect op het feit of iemand al dan niet voor een bedrijf wil werken. Er bestaat een sterk verband tussen de hoge scores op de criteria en de bereidheid tot werken.

Randstad maakt in zijn onderzoek een onderscheid tussen de absolute en de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijf. Het percentage van de respondenten dat voor een bedrijf wil werken, is de absolute aantrekkelijkheid. Die factor wordt sterk bepaald door de naamsbekendheid. De relatieve aantrekkelijkheid meet het percentage van mensen dat voor een bedrijf wil werken van degene die het bedrijf wel degelijk kennen. Zo heb je een betere peilstok voor bijvoorbeeld business-to-businessbedrijven, wier naamsbekendheid doorgaans heel wat geringer is.

Bekend is niet altijd aantrekkelijk

Indien we de rangschikking van aantrekkelijkste bedrijven bekijken, is er wel degelijk een verband met de sector: Janssen Pharmaceutica staat in 2006 op nummer één, gevolgd door Deloitte, GSK en Bayer. Dan volgen InBev en een aantal farmabedrijven als UCB, Baxter en Pfizer. Janssen behaalt de hoogste score voor vijf van de tien gecontroleerde bedrijven met het loon, de werkzekerheid, het management, de opleidingen en de toekomstperspectieven.

Bij de scores op de criteria per bedrijf kunnen we ons natuurlijk vragen stellen. Men moet het bedrijf toch goed kennen om in te schatten of ze financieel gezond zijn of een aangename werksfeer hebben? “Dat ligt niet voor de hand, maar daar is goed over nagedacht,” reageert Jan Denys. “Vooreerst moeten mensen wel degelijk het bedrijf kennen als werkgever vooraleer ze hun oordeel geven. Zelfs Coca-Cola haalt maar een kennisgraad van 85 %.

In ons onderzoek wordt elk bedrijf door 2000 respondenten beoordeeld, behalve de kleinere bedrijven, waar we toch ten minste 200 respondenten eisen. Het gebeurt daarbij natuurlijk dat mensen voor bepaalde kenmerken niet kunnen antwoorden. Vergeet niet dat wij de publieke opinie in kaart brengen. Het gaat om percepties die niet noodzakelijk de realiteit weerspiegelen, maar mijn ervaring leert me dat dit in de praktijk toch zeer goed meevalt.”

Nog interessanter wordt het als de scores van verschillende onderzoeken vergeleken kunnen worden. Er bestaat een grote gelijkenis tussen het Randstadonderzoek en de bedrijven die in een recent onderzoek van Synovate Censydiam Institute bovenaan staan. Dat onderzoek ging na wat het imago is van een aantal bedrijven bij jonge starters.

Randstad voegt er een tweede aantrekkelijkheidsindicator aan toe om ook de minder bekende bedrijven een duidelijke plaats te kunnen toekennen. De score van de naamsbekendheid van een bedrijf wordt vermenigvuldigd met die van de relatieve aantrekkelijkheid. De absolute aantrekkelijkheid zal natuurlijk groter zijn wanneer het bedrijf zowel bekend als aantrekkelijk is.

Volgens Randstad vormen de resultaten een vrij goede weerspiegeling van het absoluut theoretisch rekruteringspotentieel van de bedrijven. Fortis staat momenteel op nummer één met 33 %, voor Coca-Cola (31 %). Maar naamsbekendheid is zeker geen garantie op goede scores.

Die resultaten zouden ons doen denken dat bedrijven zich niet aantrekkelijker kunnen maken, omdat ze zich niet in de gunstige sector situeren. Volgens Randstad klopt dat niet. In het onderzoek lezen we: “In tegenstelling tot de naamsbekendheid van de bedrijven die vrij stabiel is, merken we dat er beduidend sterke evoluties zijn op het vlak van aantrekkelijkheid van bepaalde bedrijven, los van de evolutie van de sectoren waarvan ze deel uitmaken. Dit is voor ons het sterkste bewijs dat elk bedrijf kan werken aan de verbetering van zijn aantrekkelijkheid. De sterkste stijgers vinden we in 2006 bij Atlas Copco, Balta, Daikin, General Electric en Deloitte.”

Een noodzaak: generatiemanagement

Toch sturen bedrijven hun imagobeleid niet zo snel bij, ook niet op basis van aantrekkelijkheidsenquêtes. Jan Denys: “Nog niet veel bedrijven zijn daar echt bewust mee bezig. Ik merk wel een toenemende interesse. Naarmate de schaarste toeneemt, zal ook die aandacht wel groeien.”

Ook generatiemanagement is nog zeldzaam. Dan wordt er bij de aanwerving rekening gehouden met de verschillen in gedrag en opvattingen tussen de generaties. Nochtans lijkt generatiemanagement onvermijdelijk, omdat verschillende generaties op een verschillende manier aangesproken moeten worden. “Generatiemanagement staat nog in de kinderschoenen in de meeste bedrijven,” bevestigt Denys. “Veel bedrijven hebben weinig of geen ervaring in het aanwerven van veertigplussers. Dat is allemaal zeer nieuw.”

Cijfers over het aantal bedrijven dat aan employer branding doet om een zekere vorm van aantrekkelijkheid bij de werknemers te krijgen, zijn er niet. Experts gaan er wel vanuit dat employer branding enkel zal toenemen, aangezien de competitiviteit op de markt alleen maar zal stijgen. Het bedrijf moet vooral een duidelijk én eenduidig werkgeversmerk hebben. “Zo kan je een sterke verpersoonlijking of identificatie van je medewerkers met je onderneming bevorderen,” zegt Kurt Debaene van Ernst&Young. “Waar gaat het op de arbeidsmarkt om?” vraagt Yvan Diercksens van uitzendketen en hrm-dienstverlener USG People. “Zeer simpel: het sourcen van de goede kandidaten. Je moet ze vinden en binden. Via employer branding kan dat lukken. Je geeft advies en zoekt wie bij welk bedrijf past. Het is beslist méér dan cosmetica. Als een werknemer vier vijfde wil werken, bijvoorbeeld, dan weten we bij welk type bedrijf hij terechtkan.”

Alain mouton