De nieuwe generatie

Koen Clement, algemeen directeur van De Morgen, is door de leden van de Stichting Marketing verkozen tot Marketeer van het Jaar. Het verhaal van een “mediamens” en vooral van een krant. The choice of a new generation?

Vorige vrijdag, tijdens het congres van de Stichting Marketing, mocht Koen Clement (34 j.) als Marketeer van het Jaar het podium betreden. Uit de drie genomineerden – naast Clement ook Geert Dewilde (Lunch Garden) en Dirk Velghe (Vacature) – kozen de leden van de Stichting tamelijk massaal voor de algemeen directeur en marketingverantwoordelijke van de krant De Morgen. Gelukkig toeval: de uitreiking vond plaats in de week dat die krant z’n twintigjarig bestaan vierde. Nog meer toeval: precies tien jaar geleden schraapte Koen Clement zijn spaargeld bijeen om het inschrijvingsgeld voor het congres van de Stichting Marketing te kunnen betalen, onder meer met als doel de toenmalige verantwoordelijke voor de advertentieverkoop van Het Laatste Nieuws, Arlette Schellens, daar te ontmoeten om zijn ‘zaak’ te verdedigen. Clement was namelijk nummer twee geworden in de selectie voor een functie in de verkoopafdeling van personeelsadvertenties. Op dat congres wist hij haar inderdaad te overtuigen hem een kans te geven. En zo begon de carrière die hem uiteindelijk bracht waar hij nu stond: op het podium. Z’n eerste reactie toen hem verteld werd dat hij dé Marketeer van het Jaar zou zijn, was zijn moeder bellen. Want: aan haar verkocht hij als jeugdig enthousiasteling voor één frank zijn eerste zelfgemaakte krantje, met een oplage van één exemplaar. Vandaag verkoopt ‘zijn’ krant, De Morgen, bijna 50.000 exemplaren.

De man of de krant?

Clement had niet verwacht dat hij de Marketeer van het Jaar kon worden. “Het is ook meer een nominatie voor het merk De Morgen dan voor de marketeer Koen Clement. Dat is het mooie aan die krant: ze heeft de potentie om een sterk merk te worden. Dat heeft zeker meegespeeld in de keuze. Bovendien vieren we de twintigste verjaardag. Iedereen in Vlaanderen heeft wel eens het pad van De Morgen gekruist,” zegt hij. “Twintig jaar De Morgen is ook twintig jaar geschiedenis van Vlaanderen, sociaal, maatschappelijk en cultureel. De Morgen heeft geen sleutelrol gespeeld, maar er was wel een soort verwevenheid.”

Een ander element buiten het aantoonbare succes van de krant – Clement wil daar niet flauw over doen en zegt dat dat niet zijn verdienste is, maar die van de hoofdredactie – heeft volgens hem ook met het generatiegevoel te maken. “Ik heb De Morgen leren kennen in mijn studentenperiode. Veel mensen van onze generatie hebben dat verhaal intens meebeleefd. Als er dan een goed vervolg aan gebreid wordt, dan willen ze dat uiten. De mensen van die generatie zitten nu in het productmanagement, het marketingmanagement, in de reclamebureaus… Ze zijn bezig de zaken in handen te nemen.”

De Pepsi-slogan van de jaren tachtig indachtig: the choice of a new generation? Koen Clement stelt dat het succes van De Morgen daar zeker mee te maken heeft. Het is de krant voor de eerste ontzuilde generatie, die andere waarden aanhangt. Hoofdredacteur Yves Desmet is er volgens hem in geslaagd die te verwoorden.

Het gaat inderdaad goed

met De Morgen. Het dagblad dat in 1978 door de Socialistische Partij op de puinhopen van de failliete Antwerpse Volksgazet werd opgezet, kende een korte geschiedenis van vallen en opstaan. In 1986 liet de partij de krant voor wat ze was. Dankzij een actie onder de lezers bleef de krant bestaan en in 1989 kwam de titel in het bezit van De Persgroep, uitgever van Het Laatste Nieuws. Niet de meest logische combinatie. De Morgen bleef aanvankelijk een eilandje in de wereld van de Persgroep, maar vier jaar geleden ging het roer om en kwam er van directiezijde – onder leiding van Christian Van Thillo – meer interesse voor de krant, die in die periode dag na dag zonder hoofdredacteur en met een zeer vroeg uur van afsluiten werd samengesteld.

De krant verkocht toen 20.000 exemplaren per dag. Inmiddels heeft ze de kaap van 50.000 gerond – al is dat cijfer ietwat vertekend, er loopt imers een grote promotie-actie (met een gratis boek over religies, in afleveringen bij het dagblad gevoegd). “Maar je voelt dus wel dat er nog rek in zit,” aldus Clement. Wat vooral interessant is – zeker naar de reclamewereld toe -, is het aantal lezers dat volgens het CIM-onderzoek De Morgen leest. Dat zit nu op 242.300 (30% meer dan gedurende de vorige CIM-periode) en nadert stilaan het aantal lezers van De Standaard (266.000), de grote concurrent op de Vlaamse kwaliteitskrantenmarkt. In oplage ligt De Standaard overigens nog ver voor: 73.000 exemplaren.

Koen Clement: “Voor de adverteerders is dat aantal lezers geen relevant verschil meer. Het profiel van onze lezers maakt dat de krant vandaag de dag voor de adverteerders minstens even interessant is als De Standaard. Wij hebben meer VVA’s (verantwoordelijken voor aankoop) en het opleidingsniveau is vergelijkbaar. Onze lezers zijn jong, stedelijk. Wil je gepensioneerden bereiken, dan zit je beter bij De Standaard. Eerlijkheidshalve moet ik er wel bij vertellen dat het aantal lezers per exemplaar van De Morgen op 5,6 zit. De gemiddelde Belgische krant komt voor die factor uit onder 3 lezers per exemplaar. Wat meespeelt in onze hoge score is het fenomeen van 1 studentenhuis met 88 lezers en één abonnement. En: in gezinnen wordt onze krant meer doorgegeven dan bij andere dagbladen het geval is. Vader neemt het katern van de Financiële Morgen mee en laat de rest achter.”

BESTAANDE LEZERS FIDELISEREN

is natuurlijk ook voor De Morgen erg belangrijk. De gulden marketingregel luidt immers dat het goedkoper is een bestaande klant te behouden dan een nieuwe te werven. De Morgen heeft veel lezers die de krant nog niet elke dag kopen. De zaterdageditie verkoopt bijvoorbeeld 10.000 exemplaren meer dan een doordeweeks exemplaar.

Abonnementen bieden de zekerheid van een stabiele dagelijkse afzet. Op dat bestand van abonnees worden dan ook acties gericht – onder meer gratis filmvoorstellingen. Maar de losse verkoop blijft zorgen voor de bulk van de afzet. “Je kunt ook via die weg fideliseren,” aldus de De Morgen-marketeer. “We onderscheiden ons van De Standaard en buitenlandse kwaliteitskranten door zoveel belang te hechten aan die losse verkoop. Voor nieuwe lezers is de drempel om een abonnement te nemen nog hoog, zeker als ze van een andere krant overkomen. Mijn vroegere chef Eric Claeys ( nvdr.- gewezen directeur van Het Laatste Nieuws, nu directeur van de Vlaamse Televisiemaatschappij) heeft er bij mij de overtuiging in geramd dat je door losse verkoop wakkerder blijft dan door abonnementenverkoop. Dan krijg je immers elke dag de afrekening, terwijl een abonnee slechts om de zes maanden of om het jaar beslist. De middelen om via losse verkoop te fideliseren zijn voorhanden, we hebben bijvoorbeeld de krantencheques. Maar uiteraard zeggen we niet neen wanneer iemand een postabonnement wil.”

Clement zegt ook dat het van belang is “de lezer te vertellen dat de krant de héle week door interessant is. Dat moet de redactie doen: die moet in de krant van zaterdag verwijzen naar wat er in de uitgave van maandag komt. Veel redacties zijn er nog huiverig voor hun eigen waar beter aan de man te brengen. De Angelsaksische redacties doen dat wel. Je schaadt geen deontologische regels door in je krant te vertellen wat de lezer er de volgende dag in kan vinden.”

De hoofdredacteur als marketeer

Is een redactie dan per definitie afkerig van marketing? “Dat zou je beter aan de redacteurs zelf vragen.” Maar Clement geeft wel toe dat hij die mogelijke spanning dag-in-dag-uit beleeft. “Mijn positie is dubbelzinnig. Ik ben marketeer én algemeen directeur van het bedrijf. De core-business is het redactionele. Ik hou me meer met het bedrijfsmatige bezig. We respecteren elkaars domein. Ik zou het nooit in mijn hoofd halen nog maar een zweem van inmenging te suggereren. Yves (Desmet) en zijn mensen maken de krant.”

Zijn er dan niet twee marketingmensen bij de krant: de commerciële man en de persoon die de inhoud van het product bepaalt? Koen Clement noemt hoofdredacteur Yves Desmet intuïtief een grote marketeer, “al zal hij dat niet graag horen. Maar als marketing betekent het aanvoelen van wat de doelgroep wil, het aanvoelen van de tendensen (die verder gaan dan de waan van de dag) en het vertalen daarvan naar het product, dan is Yves Desmet een heel grote marketeer. Een hoofdredacteur heeft als voornaamste opdracht proberen aan te voelen waar de lezer mee bezig is. Het is geen toeval dat trendwatchers als Faith Popcorn zich uitvoerig baseren op wat er in de pers staat. De goede journalisten moeten de vinger aan de pols van de tijd houden.”

“Die titel van Marketeer van het Jaar zou niet naar mij moeten gaan, maar naar de redactie en het commerciële team, onder leiding van Chantal Janssens,” zegt Koen Clement, die meteen ook de “vorige generatie” in zijn hulde betrekt, de makers van het eerste uur en daarna: Paul Goossens, Piet Piryns, Egbert Hans enzovoorts. “Zonder het misschien te beseffen, hebben ze een ‘merk’ opgebouwd. Er zijn maar weinig merken met de kracht en de potentie van De Morgen. Als marketeer is het mijn taak dat bij te sturen en negatieve connotaties eruit te filteren.”

Hoe ver

kan Clement als marketeer van een krant gaan? Als een marketeer van soep uit marktonderzoek leert dat de consument meer balletjes in zijn soep wil, dan kan daar snel voor gezorgd worden. Bij een persproduct ligt dat anders. Koen Clement: “Ik kan dingen aanreiken, suggereren, laten aansluiten bij wat de redactie denkt. Ik kan het product niet maken.” De vraag is of dat toch niet kriebelt. Hij reageert met: “Eh… Het plezierige is dat ik me heel goed terugvind in de krant zoals die nu is. De aandrang om het zelf te doen is niet zo groot. En al werkte ik morgen voor een speculaasfabrikant, dan zou ik nog altijd De Morgen kopen.”

Hij zegt absoluut niet jaloers te zijn op de marketeers die bij productiebedrijven werken. Een krant werkt verslavend. “Je kunt iets elke dag opnieuw uitvinden. We hebben nu drie nieuwe bijlagen, Metro, de Financiële Morgen en De Wereld,” zegt hij. Bovendien is er ook de promotiebijlage over religie die juist in het kader van de redactionele vernieuwing nieuw bloed moet aantrekken. “De adrenaline die dan van de muren druipt! Ik zou er veel voor over hebben om daarbij te zijn. En dan bokst die redactie ook nog een magazine in elkaar als cadeau voor de lezer in verband met de twintigste verjaardag.”

Maar zou Clement ook marketingmanager van Het Laatste Nieuws kunnen zijn? Goed, hij heeft dat in het verleden al gedaan, vóór hij De Morgen onder zijn hoede kreeg. “Mijn spontane verknochtheid aan De Morgen is groter. Maar ik heb wel leren respecteren dat je voor een populaire krant heel getalenteerde journalisten nodig hebt. Ik denk dat het vaak moeilijker is voor een brede krant te werken dan voor De Morgen, die wat meer elitair is.”

Gevaarlijke plek?

Op de vraag wat hij nu eigenlijk is, een marketeer of een persbeest komt hij met ‘mediamens’ als antwoord. “Ik zit nu ook in de raad van bestuur van ATV, waarin De Persgroep een meerderheid heeft. Dat is ook heel boeiend. De hoofdredacteur is Rudy Collier, ex-De Morgen. Hij heeft er 18 jaar gewerkt. Hij is een gedreven man die me soms nog om één uur in de nacht belt om te praten, suggesties te doen. Televisie fascineert me ook. Het is mede zo boeiend omdat dat medium eveneens drijft op talent en creativiteit. Het is een plezier om daar als marketeer bij te zijn.” Met andere woorden: het zijn de mensen die het doen. Daar kan Clement wel in komen, want “zonder hoofdredacteur geen krant. Dan mag je nog tien Marketeers van het Jaar in huis hebben.”

Overigens komt

Koen Clement nu als Marketeer van het Jaar wel op een ‘gevaarlijke’ plek. Zijn voorgangers-Marketeers van het Jaar hebben bijna allemaal iets anders om handen. De eerste Marketeer van het Jaar, Pierre Brusselmans (Henkel), is naar het hoofdkantoor in Duitsland gegaan. Piet Van Roe liet de BRT-Radio achter zich en kreeg de verantwoordelijkheid over de VRT-televisie. Bier-marketeer Luc Guens ging voor Interbrew van België naar Canada. Alleen de winnaars van de vierde editie, Jan Van Esbroeck en Jan Vereecke (Night of the Proms), zijn nog actief in dezelfde functie. Koen Clement: “Ik heb het gevoel dat het verhaal van De Morgen nog niet af is. Ik wil daar graag aan voortschrijven. Dezelfde enorme loyaliteit van de lezers, voel ik ook professioneel. Ik voel me als een man met een opdracht: een nog betere krant maken en die nog beter naar de markt brengen, de krant klaar maken voor de kwaliteitsmarkt van de volgende eeuw om het marktleiderschap na te streven.”

AD VAN POPPEL