De muren weg

Reclamebureau Garbarski-Euro-RSCG heeft zijn activiteiten gereduceerd tot de kern : het creëren van ideeën. Iedereen is productief, er zijn geen gescheiden departementen meer.

Het klassieke reclamebureau is opgebouwd als een piramide : een brede basis met de manschappen, een middenmanagement en een smalle top die de lijn van het bedrijf in de gaten houdt. “De adverteerders zoeken mensen met ervaring en een toegevoegde waarde,” zegt Alain Van den Eynde, directeur van Garbarski-Euro-RSCG. “Ze krijgen de top van de bureaus echter zelden te zien, en worden geconfronteerd met assistenten. Maar juist de top kan die toegevoegde waarde bieden.” In de bureaus groeien de goede mensen door naar het algemeen management. Daar moeten ze zich bezighouden met het runnen van het eigen bedrijf, zodat ze minder tijd hebben om de adverteerders met raad en daad bij te staan.

Van den Eynde zegt dat zijn bureau de zaken omgegooid heeft. De vijf “lagen” die het bedrijf tot voor kort kende, zijn teruggebracht tot twee : partners en managers met assistenten. “We hebben de structuur van advocatenkantoren en auditfirma’s gekopieerd. De bedoeling is talentvolle mensen aan te trekken als partner. Die beheren in volle autonomie een klantenpakket, waarvoor ze de eindverantwoordelijkheid dragen. Op termijn zouden dat kleine reclamebureaus in het grote bureau kunnen zijn. De partners worden dan geholpen door managers. Zij zijn de natuurlijke verlenging van de partners, maar hebben nog niet zoveel ervaring.” Behalve hun werk voor de klanten, moeten de partners ook een deel van de managementtaken op zich nemen.

Zelfs de oude opdeling in departementen is afgeschaft : er bestaat geen aparte creatieve afdeling meer, die van een account-executive te horen krijgt wat het probleem van de klant is en wat daar volgens de klant en het bureau aan gedaan moet worden. De creatief directeur is nu ook één van de partners die naar de klanten gaan ; hetzelfde geldt voor de media-directeur.

“Onze mission statement is het creëren van ideeën,” aldus Van den Eynde. “Het is niet de bedoeling dat ik een lay-out maak voor een advertentie, maar ik kan wel een basisidee aanbrengen. Iedereen mag dat trouwens.” In de oude structuren was het krijgen van ideeën zowat het “exclusieve recht” van de creatieve afdeling. De account-executive was er om de strategie aan te geven en door te vertellen wat de klant gezegd had. Maar een mediaman of een account-executive kan net zo goed een bruikbaar idee hebben.

CONTACTEN.

Zelf is Van den Eynde wel altijd met klanten in contact geweest, maar de laatste vier jaar heeft hij hoofdzakelijk zijn werk gedaan als gedelegeerd bestuurder. “Reclame is een veeleisend vak,” zegt hij ; “je moet je er goed in voelen. Ik heb mijn werk altijd met plezier gedaan, maar ik had wel de indruk dat ik moest oproeien tegen de stroom van het verleden. Ik vond dat het systeem oubollig werd. Zelf ben ik jurist van opleiding en ik heb altijd interesse gehad voor advocatenkantoren ; vandaar onze nieuwe structuur. Wij hebben trouwens niets uitgevonden : de Amerikaanse dochter van Euro-RSCG is op dezelfde leest georganiseerd. Daar zijn zestien partners, die zowat een tiende van het personeelsbestand uitmaken.”

De oude manier van werken noemt hij nu “feodaal”. De account-executive ging op pad naar de klant, de creatieven zaten in het bureau of waren op shooting. “Iedereen had zijn eigen cluster. Zo creëer je geen ideeën. Die worden gezamenlijk gevonden in een aangename sfeer. Het vinden van échte ideeën gebeurt te weinig ; dat kan maar als de ene gedachte tot de andere leidt.” In het verleden was het bureau ook opgedeeld in account-groepen, met het gevolg dat elke groep zijn territorium beschermde. In het nieuwe Garbarski vallen de muren tussen de mensen weg ; er moeten meer contacten zijn over de afdelingen heen.

Intern waren de reacties fantastisch, zegt Alain Van den Eynde. “Er waait een nieuwe wind door het bureau. Het heeft ook te maken met betere condities voor het personeel. In het verleden was je ‘maar’ een assistent. De raad van beheer leidde de zaak ; de mensen die voor de business zorgden en trouw waren aan het bureau, werden echter niet gehoord.”

KLIMAAT.

Om “het bureau van het jaar 3000” (zoals dat bij Garbarski-Euro-RSCG genoemd wordt) op het goede spoor te krijgen, zijn de activiteiten opgedeeld in vijf zogenaamde “werven” waarin elk van de acht partners meewerkt naar eigen kunnen.

De eerste werf is die van de bureaufilosofie. Een bureau moet een eigen visie op het vak onderhouden en zich op basis daarvan positioneren. Van den Eynde : “Het creëren van ideeën is de basis, dat staat centraal in ons vak. Dat is een mentaliteit, niet een afdeling. Het gaat om het creëren van een klimaat waarin die ideeën gevonden kunnen worden.”

De tweede werf is die van de creatieve omgeving. Twee partners houden zich daarmee bezig. “Het gaat om het creëren van de condities die de creativiteit opwekken. Dat betekent onder meer : betere informatie over wat er in ons vak gebeurt. De mensen hebben geen tijd om constant voor de televisie te zitten ; daarom hebben we een systeem opgezet om hier samen de nieuwe commercials te bekijken. We gaan bijvoorbeeld met bijna alle mensen van het bureau kijken naar de reel van het reclamefilmfestival van Cannes. Iedereen moet bijdragen aan het doel van het bureau.”

De derde werf draait rond de “aanpassing” van personen. “We zitten met een ambitieus project,” zegt Van den Eynde ; “dus moeten we ook opleiding geven aan onze mensen. Ik vind het bijvoorbeeld schandalig dat er in sommige bureaus nog ééntalige mensen werken. Dit jaar hebben we voor de eerste keer een eigen evaluatie doorgevoerd. Daaruit bleek dat iedereen vroeg om opleiding : betere presentatietechnieken, beter documenten schrijven, talen bijspijkeren, meer weten over nieuwe media.”

De vierde werf behelst de interne organisatie. Dat houdt onder meer een nieuw briefingproces in. Alle systemen worden herzien. “De informatica wordt aangepast. Er moet meer in netwerken gedaan worden. Het mag niet zijn dat iemand domweg iets zit over te tikken dat een ander ook al getikt heeft.”

De vijfde werf ten slotte heeft te maken met de promotie van het bureau. Dat betekent : de zichtbaarheid van het bureau vergroten, een affectieve band onderhouden tussen klanten en bureau, tussen bureau en medewerkers.

CONSULTANT.

De stap van Garbarski-Euro-RSCG betekent een oplossing voor het probleem van het contact met de adverteerders. Die merken nu dat men zaken doet op een ander niveau : de partners, de “zware jongens” met toegevoegde waarde, komen immers bij hen over de vloer. Het bureau is niet langer een leverancier, maar wordt een consultant. De werkzaamheden van het bureau zijn tot de kern gereduceerd. De media-aankoop gebeurt buitenshuis, de productie eveneens. Ook de manier van remuneratie is anders : een fee komt in de plaats van de commissie op de media-aankopen, nu al voor 90 % van de Garbarski-klanten.

Dit alles heeft ook gevolgen voor de samenwerking tussen bureau en klant. Alain Van den Eynde : “We willen au sérieux genomen worden. Consultants worden per uur betaald ; om dan geen tijd (én geld) te verliezen door onnodige gesprekken met mensen zonder beslissingsmacht, is daar contact met het top-echelon. Ik maak nog maar eens de vergelijking met de juridische sector : een advocaat praat niet met een junior product manager, maar met de baas. Als McKinsey bijvoorbeeld in een bedrijf komt, praat men daar alleen met mensen die de macht hebben om veranderingen door te voeren.”

Als het om reclame gaat, wordt de top er echter niet altijd bij betrokken. Volgens Van den Eynde hebben de adverteerders nog niet allemaal begrepen dat reclame en communicatie een belangrijke rol spelen. “In de Verenigde Staten zijn alle advertising managers in de bedrijven ouderen. Hier in Europa is dat niet altijd het geval. De communicatie-job wordt niet zo au sérieux genomen, zeker niet in België. In Frankrijk is het een echt volwaardige functie : de directeur de la communication speelt daar een belangrijke rol.”

AD VAN POPPEL

ALAIN VAN DEN EYNDE (GARBARSKI-EURO-RSCG) Het creëren van ideeën is de basis, dat staat centraal in ons vak. Dat is een mentaliteit, niet een afdeling.