De monnik krijgt een nieuwe pij

Soberheid, het is een schone deugd, maar de monniken van Chimay wilden ook wel eens iets nieuws. Na twintig jaar zat de mot wat in hun imago, dus gaven ze de flessen van hun trappist een facelift.

De Cisterciënzermonniken van Chimay-Scourmont hadden een profaan probleem. Al hun toewijding ten spijt, vond hun authentieke trappistenbier maar moeizaam de weg naar de fijnproevers. Veel geld voor promotie was er niet, en in de rekken van de supermarkt vielen de flesjes niet genoeg op. Een nieuw, frisser etiket moest daar verandering brengen.

“We hebben een onderzoek naar de verpakking gedaan,” zegt Bernard Bleus, general manager van Bières de Chimay. “Het imago van Chimay werd wat oud. Het was raadzaam om het product te verjongen. Daarnaast was er een probleem met de leesbaarheid van de etiketten. Als je in de winkel op twee meter van het schap staat, is het etiket niet goed leesbaar, zeker in vergelijking met andere bieren. De naam is nu groter geworden, het schild wat kleinder.” Het bier krijgt meer klasse, maar het behoudt een gewild sobere uitstraling.

Chimay-bier komt in drie versies: Grand Réserve (met blauw etiket), Triple (met wit etiket) en Première (het ‘originele’ Chimay-bier met rood als achtergrondkleur op de fles). “Bij de oude etiketten dachten de mensen dat het om een sterk, zwaar bier ging. Dat kan een rem zijn om het te kopen,” zegt Bleus.

Het vorige etiket bedekte de hele Chimay-fles. Nu is het in tweeën gedeeld en blijven er twee ‘doorkijkjes’ vrij. “Vooral voor de Triple was de oude verpakking nadelig. Je zag niet dat het om een blond bier ging, de hele oppervlakte van de fles was bedekt.” Een andere reden om het uitzicht van de fles te wijzigen was dat men er meer waarde aan wilde geven. Chimay-bier behoort tot de duurdere bieren op de markt. In de supermarkt kost een flesje van 33 centiliter al snel 38 frank (zonder leeggoed). In de horeca staat Chimay vaak voor iets meer dan 100 frank op de kaart. Bleus: “Vooral de Triple met het witte etiket zag er wat cheap uit in verhouding tot zijn prijs.”

Chimay heeft overigens de wind mee. De omzet is de jongste jaren gestegen: in 1997 was die 650 miljoen frank (zonder accijnzen), in 1998 al 680 miljoen en vorig jaar noteerde men 690 miljoen. Voor dit jaar heeft men 720 miljoen in de planning staan. Na de eerste zes maanden van dit jaar zit het bedrijf goed op koers, zegt Bleus.

Het volume werd de voorbije jaren ook groter: in 1997 brouwden de monniken 97.500 hectoliter, een jaar later nam men de kaap van 100.000 hectoliter en vorig jaar zat men aan 100.800 hectoliter. Voor 2000 mikken ze op 105.000 hectoliter.

De export van het bier wordt in de totale omzet steeds belangrijker. In 1997 ging 32,8% van het bier over de grenzen, in 1999 was dat al 34,4%. Dit jaar zou het buitenland goed moeten zijn voor 36,4%. In januari van dit jaar kreeg Bières de Chimay van de Belgische Dienst voor Buitenlandse Handel de Royal Export Award 1999 voor de agro-voedingssector. De belangrijkste exportmarkt is Frankrijk. “Maar dat is voor ons bijna een lokale markt. De grens is hier maar tien kilometer vandaan. De helft van onze uitvoer gaat ernaartoe. De andere helft gaat naar veertig andere landen. De tweede belangrijkste exportmarkt is de Verenigde Staten. In 1998 waren we in volume het tweede Belgische bier op de Amerikaanse markt,” aldus Bleus. Japan, het Verenigd Koninkrijk, Italië en Nederland zijn andere belangrijke exportlanden, terwijl Australië en Zuidoost-Azië aan belang winnen.

Volgens Bleus is het de export die voor de groei moet zorgen. “In België zelf zullen we geen sterke verhoging van onze omzet zien. We blijven stabiel. Chimay is maar een kleine speler op de Belgische markt.”

Chimay zit in het segment van de degustatiebieren in de categorie van trappisten- en abdijbieren (zie kader: De zes zoete hoofdzonden). Nummer één is Leffe (Interbrew). Chimay is – afhankelijk van de regio – nummer twee of drie. Leffe komt in de handel aan een aandeel van 30%; Chimay zit aan 9,5%.

De totale markt van trappisten- en abdijbieren gaat er licht op vooruit (+5%). “De jongste jaren hebben we de evolutie van de markt niet kunnen volgen. We hebben de middelen niet om Leffe bij te houden. We kunnen geen campagnes voeren zoals dat merk. De investeringen van Leffe in mediareclame zitten op 70 miljoen tot 80 miljoen frank. Wij hebben maximaal 15 miljoen frank ter beschikking,” zegt Bleus.

“Er is concurrentie van Leffe, maar je kunt het ook anders bekijken. Interbrew heeft veel gedaan aan de opvoeding van de consument en heeft die naar de speciale bieren geduwd. En op een dag is die klaar voor een Chimay. Niet vandaag, maar morgen of overmorgen.”

Momenteel zet Chimay 52% van zijn volume in de horeca af en 48% in de handel. De verhoudingen in de markt van abdijbieren als geheel liggen anders: 61% horeca en 39% food. Chimay heeft een grote merkbekendheid, maar die is niet evenredig met het marktaandeel.

Opvallend is overigens

dat Chimay de reclamecampagnes (vooral affichage) tot Wallonië en Brussel beperkt. In die streken zet het merk de bulk van de Belgische productie af: 88%. Slechts 12% gaat naar het noorden. Bleus: “We zijn bezig om die markt te ontwikkelen, maar we komen van ver. Ik heb het gevoel dat Vlamingen vooral hun eigen regionale bieren drinken. Daarom is het moeilijk om er ons product te introduceren.”

ad van poppel