De marketing van een voetbalclub

Door de komst van fusieclub Germinal Beerschot Antwerpen moet het Antwerpse voetbal opnieuw een feest worden. Marketing geeft een gouden voorzet.

Sinds de start van de voetbalcompetitie verschijnen er in de maandagkranten van De Persgroep ( Het Laatste Nieuws, De Nieuwe Gazet en De Morgen) kleine zwartwitadvertenties op de sportpagina’s. Ze gaan steeds over de vorige wedstrijd van fusieclub Germinal Beerschot Antwerpen (GBA). De uitslag, een paar woorden en de logo’s van de sponsors. Tegen Lierse ging Beerschot onderuit met 3-1. “Alles zat tegen: wind op kop, zon in ‘t gezicht en bergop. En nog een straffe tegenstander ook,” luidde de tekst in de advertentie. Anderhalve week geleden fnuikte Club Brugge de Antwerpse hoop met 2-0. “We zijn de klos,” vertelde de advertentie.

Die inlassingen maken deel uit van het marketingplan van de club. Guy Van den Broeck van reclamebureau All That Jazz moet de campagne in goede banen leiden. Antwerpenaar Van den Broeck kwam eind vorig jaar bij Germinal Beerschot Antwerpen via Christian Van Thillo (topman van De Persgroep), die mee aan de wieg stond van de nieuwe club. “Van Thillo wilde met GBA ook op marketingcommunicatievlak een woordje meespreken,” getuigt Van den Broeck. Aanvankelijk was de bijdrage van All That Jazz beperkt tot logo- en shirtstudies. Van den Broeck sprak daarna nog met algemeen directeur Louis De Vries. De Vries en Van Thillo vroegen hem de hele marketing van de club te bekijken. “Tijdens de kerstperiode heb ik een blauwdruk geschreven over de doelgroep en het omgaan met de communicatiepartners. Al snel bleek dat we verder konden.”

AFTERPARTY.

Maar wat is marketing van een voetbalclub? “We hebben één uitgangspunt: voetbal blijft de essentie.” Wat er voor en na de wedstrijd gebeurt, moet ook meegenomen worden. “We willen vanaf 7 uur de toeschouwers een fijne avond bezorgen.” Dat betekent animatie rond het veld. Een spreekstalmeester ( Carl Huybrechts) die ook een quiz speelt met mensen uit het publiek, een act en muziek. Twee keer per jaar volgt een rondje van het huis (met dank aan Jupiler).

“We willen absoluut een familieclub zijn. We zorgen dus ook voor kinderopvang. Vaak gebeurt het dat je uitgenodigd wordt, maar dat de babysit niet komt opdagen en de vrouw zegt: ga maar alleen. Er is nu opvang met zicht op het veld.” Zulke extraatjes gebeuren in samenwerking met sponsors. Na de wedstrijd moet vooral het publiek uit de loges en business-seats extra verzorgd worden. Dat gebeurt met een afterparty. Een en ander zal verder uitgewerkt worden als het nieuwe stadion er staat.

Een belangrijk aspect zijn de mediarelaties. Van den Broeck heeft het over optimaal mediatiseren. Daar past de samenwerking met De Persgroep in met als lokale media De Nieuwe Gazet en ATV, dat wekelijks uitpakt met een GBA-programma, gepresenteerd door Carl Huybrechts. In dat programma komen ook de partners van de club aan bod. In de Nieuwe Gazet verschijnen merchandisingkranten van de club. Verder is er een deal met TopRadio, een website en een overeenkomst met callcenter Teleworld, waar de liefhebber op een 0900-nummer het nieuws van de week krijgt en vragen aan de club kan stellen.

HAPPY HOUR.

Ook een return aan de sponsors (Van den Broeck noemt ze liever partners) maakt deel uit van de marketing. De club kan drie zaken bieden: naambekendheid, de associatie met een dynamische club en het opbouwen van een imago via een familieclub en het fun-aspect. Voor de acht main partners is de mediacoverage het belangrijkste. In de uitingen van de club zelf (website incluis) worden ze vermeld. “Er is ook een interviewruimte met de logo’s van de main partners op de achtergond. Spelers die een interview regelen, worden beboet als ze niet voor de logo’s staan,” aldus Van den Broeck. De regiopartners (vooral kmo’s) kunnen aan hun trekken komen in de speciale GBA-krant van De Nieuwe Gazet. “Ze kunnen er bepaalde acties aan koppelen. De kleine sponsors kunnen twee keer per jaar een actie doen. Een winkelcentrum, bijvoorbeeld, kan een evenement organiseren waardoor de buurt tot leven komt. We kunnen er een fandag van maken. Er werd ook een businessclub opgericht. Elke donderdagavond krijgen de leden een happy hour aangeboden.

Een voetbalploeg moet evenwel ook scoren, letterlijk en figuurlijk. Van den Broeck: “We houden de voeten wel op de grond. Deze ploeg is nog aan het opbouwen. Bovendien mag de sport niet doodgemarketeerd worden. Het voetbal en de supporters staan centraal. Dit impliceert ook dat merchandising betaalbaar moet blijven.”

AVP