De marketeer ontleed

Wie is de marketeer en, vooral, hoe goed kan hij zijn werk doen? De Jaarlijkse Marketing Enquête van The House of Marketing leverde opmerkelijke resultaten op.

M arc Van Moerkerke, general manager van Sunparks, was een van de sprekers op Le Themadag van het Belgisch Direct Marketing Verbond in november 2003. Van Moerkerke houdt zich ook bezig met marketing en vindt dat de marketeer van vandaag zijn huiswerk moet doen. Dat betekent boeken lezen, Google raadplegen en topcongressen bezoeken. “Wie heeft de voorbije maand een boek gelezen over zijn vakgebied?” vroeg hij zijn gehoor. Het aantal handen dat opgestoken werd, was beschamend laag. Idem voor de vraag wie bij Google gekeken had naar referenties voor het eigen vakgebied. Van Moerkerke verweet zijn collega-marketeers op basis van hun reactie hun werk niet goed te doen.

Het lijkt anekdotisch, maar de recente Jaarlijkse Marketing Enquête van The House of Marketing bevestigt die bevinding. 22 % van de Vlaamse marketeers antwoordt op de vraag welke informatiebronnen zij gebruiken voor de uitoefening van hun beroep, dat zij nooit een boek lezen; 54 % leest soms een boek, 24 % doet dat regelmatig. Aan Franstalige kant zijn de cijfers gelijkaardig: 20 % leest nooit een boek, 57 % soms en 23 % regelmatig… Ze lezen wel tijdschriften. In Vlaanderen doet 49 % dat regelmatig, 48 % soms en 3 % nooit. Bij de Walen leest eveneens 3 % nooit een tijdschrift, 50 % soms en 47 % regelmatig. Wat ze vooral willen weten, is hoe andere marketeers problemen oplossen. Cases zijn geliefd, interviews met marketinggoeroes vallen minder in de smaak.

Patrick De Pelsmacker, professor marketing aan de Universiteit Antwerpen Management School (UAMS), gevraagd naar een reactie, stoort er zich als academicus aan dat de marketeers nauwelijks interesse hebben voor een wat conceptueler werk over hun vakgebied. “Het stoort me dat er geen enkele behoefte is om zich iets diepgaander te informeren en zo up-to-date te blijven. Ze willen voorbeeldjes, de gemakkelijke hap. Als ik les geef aan die mensen merk ik soms dat elementaire concepten die dertig jaar geleden werden ingevoerd weinig ingeburgerd zijn. Dan vraag ik me af wat hun bagage is. Natuurlijk zit daar de werkdruk ook voor iets tussen, maar het is wel bedroevend voor het vak,” aldus De Pelsmacker.

Temperatuur

Waarom dit onderzoek? Michèle Mees van The House of Marketing (een marketingconsultantbureau dat ook aan interim- en projectmanagement doet op marketingvlak) zegt dat er in het buitenland al geruime tijd jaarlijkse enquêtes zijn naar wat de marketeer beweegt. “Maar een specifiek Belgisch onderzoek was er niet. Vandaar dat we dit opgezet hebben. We willen nu jaarlijks de temperatuur van de markt meten: nagaan welke buzzwords bekend zijn, welke thema’s de marketeers bezighouden, welke evoluties er zijn,” aldus Michèle Mees.

Wat leverde, buiten de vaststelling dat marketeers weinig of geen boeken uit hun vakgebied ter hand nemen, de enquête nog meer op? Marketeers zoeken naar manieren om zich te onderscheiden van de andere spelers in de markt. 76 % van de respondenten vindt dat het zich onderscheiden in belang toeneemt. “We horen dat elke dag bij onze klanten bevestigd worden,” zegt Michèle Mees. Maar is dat juist niet een van de kernelementen in marketing? Het zou – zeker in een tijd van me-too-producten en van het snel kunnen inhalen van een eventuele technologische achterstand – verrassender zijn dat marketeers lieten blijken minder belang te hechten aan het zich onderscheiden. Patrick De Pelsmacker zegt ook dat gezocht moet worden naar de emotionele meerwaarde als er weinig verschillen zijn tussen producten: “Dat vergt ook meer inzet van de marketeers.”

Een andere topic waar de marketeers belang aan hechten, is de rentabiliteit van de marketinginspanningen. 70 % van de respondenten vindt dat daar meer aandacht naar uitgaat. Dat is een element dat zeker in economisch moeilijker tijden van belang is. Er is dan ook druk vanuit het bedrijf om te laten zien wat de investeringen in marketinginspanningen opleveren. Tijdens een hoogconjunctuur wordt daar kennelijk iets minder kritisch naar gekeken. Maar wie wil weten wat marketing oplevert, moet ook meetinstrumenten hebben. En daar schort het volgens de marketeers aan.

Meer dan de helft van de marketeers vindt dat de return on investment onvoldoende tot sterk onvoldoende gemeten wordt. Hetzelfde geldt voor het meten van strategische en operationele marketingactiviteiten die uitbesteed worden en voor marktonderzoek. Een kleine minderheid vindt dat méér dan voldoende gemeten wordt. Gelijkaardige cijfers komen naar voren op de vraag of de organisatie op regelmatige basis de respons op reclame en promoties en het succes van de verschillende distributiekanalen meet.

Strategisch?

Om te kunnen meten, moeten bedrijven in staat zijn om intern een overzicht te krijgen. Dat is onvoldoende het geval. Bij een aantal bedrijven staan er nog barrières tussen verkoopafdeling en marketing, en ook de klantendienst speelt een rol. “We zien inderdaad ook bij klanten dat de muren tussen die afdelingen weg moeten,” zegt Michèle Mees. “Dat is onontbeerlijk. Het gaat immers niet om het meten van een afzonderlijke campagne, maar om het verkrijgen van een totaalbeeld. Uiteindelijk heeft het ook te maken met de allocatie van mensen en middelen. Je mag marketing niet geïsoleerd bekijken. De vraag is dan ook hoe marketing door het topmanagement gezien wordt: is marketing communicatie of is marketing een strategische functie?”

Ander onderzoek wijst ook in die richting. Het contactcenter Brucall deed recent een onderzoek naar de huidige situatie en de ideale situatie van marketing en verkoop. Respondenten moesten hun oordeel geven op een schaal van 1 tot 5. De huidige situatie werd als gemiddeld (rond 2,5) beoordeeld en de ideale haalde een score van 4,2. De respondenten waren onder andere minder te spreken over de optimale afstemming van marketing, verkoop en klantendienst. Zij vonden ook dat de kennis over de kosten om een klant via diverse media te werven, achterblijft en dus voor verbetering vatbaar is. Isabelle Namèche, general manager van Brucall, vindt het dan ook evident dat marketing en verkoop in één hand moeten komen. Als de marges groot zijn, kan een bedrijf zich een opdeling tussen verkoop en marketing veroorloven, maar dan wordt er ook veel geld verspild, oordeelt ze. “We zitten echter in een wereld waarin het voor de bedrijven steeds moeilijker wordt om te overleven,” merkt Isabelle Namèche op.

De invloed van de recessie

The House of Marketing peilde ook naar de invloed van de recessie in 2003 en in 2004. Veelal moeten de marketeers de geplande projecten uitvoeren met een kleiner budget of moeten ze een keuze maken uit de projecten. Tijdens recessies willen bedrijven sneller effect van hun inspanningen. Eén van de manieren daarvoor is over te stappen van mediareclame (imagoreclame op lange termijn, above the line) naar de zogenaamde activiteiten (zoals verkooppromoties en direct marketing). Kortingsbonnen en “2 plus 1”-acties voeren immers het verkochte volume op, maar niet noodzakelijk het rendement.

Van de Nederlandstalige marketeers verwacht 28 % dat below the line in belang zal toenemen, 13 % denkt dat above the line zal groeien, 15 % verwacht dat beide belangrijker worden, 23 % denkt dat er geen verandering is en 22 % heeft geen mening. Aan Franstalige kant is het percentage dat geen mening heeft extreem hoog: 57 %, terwijl 4 % denkt dat above the line in belang zal toenemen en 11 % dat below the line belangrijker wordt.

Te weinig marktonderzoek

Michèle Mees vindt het markant dat zo weinig marktonderzoek gebeurt. “Wat me zorgen baart, zijn de vraagtekens die soms bij marktonderzoek worden geplaatst. Nochtans wordt meer belang gehecht aan differentiatie en rentabiliteit, wat impliceert dat de inspanningen juist moeten zijn. Kennis over de doelgroep is dan onontbeerlijk,” zegt ze. Marktonderzoek is dan fundamenteel.

Patrick De Pelsmacker staat echter helemaal niet te kijken van het gebrek aan marktkennis. “Het bevestigt mijn oordeel, of vooroordeel, dat België geen land is van marktonderzoek. Wat ik al verbazingwekkend vond, is dat marketeers van zichzelf weten dat ze niet genoeg meten. Marketeers krijgen echter applaus voor uitspraken dat ze op hun buikgevoel afgaan. Maar het is hoopgevend dat ze zelf inzien dat er een probleem is, dat ze niet genoeg meten om hun beslissingen te onderbouwen. Een indicatie dat er te weinig gemeten wordt, was het feit dat de jury van de Effie (de prijs voor de efficiëntste marketingcase) voor het tweede jaar op rij geen speciale prijs, de measurement of effectiveness, heeft uitgereikt. Die prijs wordt toegekend aan wie zijn case het beste ondersteunt met marktonderzoek.”

Ad van Poppel

“Als ik lesgeef aan marketeers, merk ik soms dat elementaire concepten die dertig jaar geleden werden ingevoerd weinig ingeburgerd zijn.”