De magie van Emakina

Het webmarketingbedrijf Emakina groeide de afgelopen jaren als een kool, met dank aan de nodige overnames. De ambities voor de toekomst blijven groot, maar zijn die niet te hoog gegrepen met de vele financiële instellingen in het klantenbestand ?

350 werknemers telt de Brusselse webmarketinggroep Emakina al. Ze zitten verspreid over België, Nederland en Frankrijk. Via haar website gaat de onderneming op zoek naar nog eens zo’n 30 nieuwe krachten. Terwijl het Interactive Advertising Bureau (IAB) verwacht dat bedrijven pas in 2010 tien procent van hun marketing- en reclamebudget zullen investeren in digitale media.

Toch ziet Emakina het groot: het ambieert een vijfde plaats op de Europese webmarketingmarkt, wat betekent dat het nog ongeveer vijftien plaatsen op de ladder moet klimmen. In de rangschikking van Belgische onafhankelijke reclamebureaus noteert Emakina op basis van bruto-inkomen wel al op een tweede plaats, na BBDO. Hoog tijd om aan te kloppen aan de deur van het oude industriële pand in het Brusselse Bosvoorde, waarachter Emakina’s hoofdkantoor schuilgaat.

“Ik blijf het ook vreemd vinden om de namen van iedereen die hier rondloopt niet meer te kennen”, geeft CEO Denis Steisel tijdens een rondleiding langs alle verdiepingen toe. Hij startte in 1998 met het eerder kleinschalige Emalaya, een internetbedrijf dat surfte op de golf van de zogeheten e-business en zich specialiseerde in het ontwikkelen van de processen die nodig zijn voor het opzetten van een website. “Algauw bleek dat we onze grote klanten geen volledige service konden aanbieden. Voor de verdere uitwerking van hun digitale projecten moesten ze naar de concurrentie stappen”, vertelt Steisel.

Emalaya fuseerde in 2000 daarom met Net At Work, een bedrijf dat bedreven was in het bouwen van websites. De start van Emakina kwam er even later, in 2001, toen het vernieuwde Emalaya ook samenging met Ex Machina van Brice Le Blévennec, die zich op zijn beurt had verdiept in webdesign en in het lanceren van digitale reclame-campagnes.

Nog steeds vormen de activiteiten van de drie gefuseerde ondernemingen de kernactiviteit van Emakina, al worden ze ondertussen aangevuld met een poot mediastrategie, die onder andere de aankoop van digitale reclameruimte in goede banen leidt. Een eerste stap om uit te groeien tot een traditioneel reclamebureau? Steisel twijfelt. ” Step by step. We zouden poster- en televisiecampagnes kunnen opzetten, maar dat behoort voorlopig niet tot onze kernactiviteit en daarvoor werken we dus liever met partners.”

Moeilijk medium

Toch noemt Steisel ook internet nog een moeilijk medium. “Je verandert de wereld niet in één minuut”, merkte hij al. Consumenten brengen al ongeveer twintig procent van hun tijd online door, maar dat is geen garantie dat je ook hun aandacht trekt. Banners, het populairste reclame-instrument op het internet, worden volgens Steisel nog al te vaak als een inbreuk op het scherm gezien. Om over direct e-mailing nog te zwijgen. Netwerksites als LinkedIn, Facebook en Netlog openen voor bedrijven wel nieuwe mogelijkheden om zich bijna als individu ten opzichte van hun klanten te gaan profileren.

“Maar ook bijvoorbeeld de verkoop van producten via het internet kan het imago van een onderneming opkrikken”, weet Steisel. Vele van zijn klanten spelen daar in deze crisistijd erg op in. Steisel: “De traditionele verkoop van producten daalt momenteel in verschillende segmenten terwijl de onlineverkoop van die producten nog niet hoog genoeg is om die daling te kunnen compenseren. Onze klanten willen daar plots veel harder aan werken. Multinationals komen tegenwoordig ook vaker bij ons terecht omdat ze een kantoor zoeken dat een campagne in verschillende landen tegelijk kan opzetten.”

De crisis blijkt ook voor Emakina een tweesnijdend zwaard. Sommige firma’s investeren de budgetten die voorheen voor televisiereclame waren voorbehouden nu liever in reclame via onlinemedia omdat die een beter prijsimago hebben en in sommige gevallen doelgerichter werken. “In dat geval moeten we de klanten duidelijk kunnen zeggen wat hun return on investment zal zijn. Dat is geen sinecure. Het is gemakkelijk om te meten wat er op het internet gebeurt, maar er bestaan nog geen standaarden om die acties tegen af te zetten”, vertelt Steisel. Andere bedrijven snoeien dan weer zonder onderscheid in alle reclamebudgetten of kiezen opnieuw voor de vertrouwde media om hun boodschap te verspreiden. “De lagere budgetten hebben inderdaad ook een invloed op onze werking”, moet Steisel toegeven. Dat is niet verwonderlijk, want Emakina heeft met Fortis, Dexia en andere namen uit de financiële wereld veel financiële instellingen in de klantenportefeuille. “Sommige banken schrappen hun reclamebudgetten inderdaad”, bevestigt de ondernemer, “maar er zijn er evengoed die nu net alles op alles zetten voor hun communicatie.”

Internetcrisis

De voorziene omzetgroei voor 2009 omschrijft Steisel daarom als gematigd. “Het is belangrijker dat we een jaar de tijd hebben om te stabiliseren en klaar te staan voor de toekomst. Wij werken trouwens de hele tijd in veranderingsmodus. Na de internetcrisis in 2001 moesten we bijvoorbeeld ook al heropstarten.”

Steisel bezit nog steeds bijna 18 procent van de aandelen van de groep, net als Le Blévennec. 32 procent van de aandelen is publiek, meer dan een vierde ervan is in handen van de onderneming Two4Two. Daarachter zitten Steisel, Le Blévennec, Karim Choukri en John Deprez. Het viertal heeft zitting in de raad van bestuur van Emakina. Ze strijken net als de andere aandeelhouders voor het eerst een dividend op, in totaal goed voor een brutobedrag van 200.000 euro.

De beurskoers bleef de afgelopen maanden relatief stabiel rond de 7,5 euro; de 16 euro die het aandeel twee jaar geleden nog noteerde is al even verleden tijd. Bokkensprongen naar 4,8 euro en opnieuw naar 8,3 euro zoals het aandeel kort voor het ter perse gaan maakte, wijt Steisel aan speculanten die de prijs van het aandeel naar beneden duwen om het daarna opnieuw goedkoop te kopen.

Emakina noteert sinds juli 2006 – destijds zelfs als eerste – op Alternext Brussel. De beursgang tegen 8,55 euro per aandeel leverde 8,4 miljoen euro op, een pak minder dan de verhoopte 10 miljoen euro. Het weerhield de groep niet om in 2006 en 2007 een hele reeks overnames te doen. Het Antwerpse bureau Design is dead (68 procent van de aandelen), het Gentse The Reference – het allereerste Belgische webbureau – het Rotterdamse Suntzu en het Franse Reflect (50 procent plus één aandeel) werden ingelijfd. Naast Emakina Belgique zagen ondertussen ook Emakina France en Emakina.EU, dat zich richt tot Europese en internationale instellingen zoals de Europese Commissie en de NAVO, het levenslicht.

Overnames staan niet meer op het programma van Steisel. “Wat niet betekent dat we er blind voor blijven. We merken dat de overnameprijs voor onze concurrenten zakt en dankzij de cashflow die we in het verleden kochten, hebben we de middelen ter beschikking wanneer we ze kunnen gebruiken.” De operationele cashflow steeg in 2008 tot 433.823 euro. De omzet verdubbelde vorig jaar bijna tot 30,9 miljoen euro. “Meer dan de helft van de groei is organisch en komt van nieuwe klanten of grotere projecten”, benadrukt Steisel. De nettowinst bleef achter. Die ging van 642.000 euro in 2007 naar 390.000 euro in 2008. “Te wijten aan de afschrijvingen van de goodwill van de overnames”, verklaart Steisel. “Dat heeft geen gevolgen voor onze cashpositie. Dat is nu eenmaal boekhouden.” (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto: Michel Wiegandt