De maakbaarheid van mondreclame

The Insiders, een Belgisch agentschap gespecialiseerd in mondreclame, groeit stevig en is intussen in een flink stuk van de wereld actief.

Niets zet meer aan tot kopen dan de aanbeveling van een vriend, die we meer vertrouwen dan de marketeer die een product aanprijst. “Uit alle onderzoek blijkt dat mondreclame de grootste invloed heeft op het koopgedrag van consumenten. Tv-reclame komt pas op de tweede plaats”, zegt Bjorn Cassier, in een vorig leven internationaal brandmanager bij Henkel. Toch constateerde hij dat merken massaal bleven investeren in tv-spots, terwijl ze geen euro uitgaven aan wat hij met een Engelse term word-of-mouthmarketing noemt. Bedrijven gingen ervan uit dat mondreclame vanzelf moest komen, dat het niet iets was waarmee je als merk aan de slag kon.

Cassier dacht daar anders over en richtte in 2009 in Antwerpen The Insiders op, een agentschap dat producten promoot via mondreclame. “Wij gaan op zoek naar consumenten die kunnen fungeren als merkambassadeurs. Het zijn onbezoldigde vrijwilligers. Onze database bevat, in België alleen, 175.000 insiders of ingewijden. Uit dat panel selecteren wij voor iedere campagne de meest geschikte mensen voor de doelgroep van de klant. In tegenstelling tot andere marketingcampagnes, kunnen we die doelgroep veel verder verfijnen dan met de klassieke demografische parameters, zoals leeftijd en beroep. We kunnen ook doelgroepen afbakenen in functie van levensstijl, hobby’s, enzovoort.”

De geselecteerde ingewijden krijgen een pakket toegestuurd om een product uit te testen. In ruil daarvoor delen ze hun ervaringen met familie en vrienden, zowel in het echte leven als op de sociale media. Soms ontvangen ze ook stalen die ze kunnen uitdelen aan vrienden, die dan op hun beurt ook weer hun ervaringen delen met hun vrienden. “Stel dat we bij zo’n campagne 5000 mensen uit onze database betrekken, dan leidt dat gemiddeld tot een bereik van een miljoen mensen die het product leren kennen, via 700.000 offline- en 300.000 onlinecontacten”, weet Jens Robbeson, countrymanager voor The Insiders in België.

Of die ambassadeurs aan hun omgeving vertellen dat ze voor The Insiders ‘werken’, beslissen ze zelf. “Als mensen open en eerlijk zeggen dat ze de producten gratis mogen testen, maar dat ze niet worden betaald en dat ze vrij zijn om zowel hun positieve als hun negatieve ervaringen te delen, dan hoeft dat hun geloofwaardigheid niet te ondermijnen”, stelt Robbeson.

Aankoopintentie

In ieder geval is het de bedoeling dat de testers feedback verzamelen en die via gedetailleerde rapporten aan The Insiders bezorgen. “Die feedback is van grote waarde voor onze klanten”, zegt Robbeson. “In de zeldzame gevallen waarin een product zijn beloftes niet waarmaakt, kan je als merk de problemen oplossen. Of het product niet op de markt te brengen, want vaak gaat het om producten die nog niet zijn gelanceerd.” Nog een leuke bonus vormt de extra input die de testers leveren, zoals weetjes of foto’s. Voor merken is het interessant zulke door gebruikers gemaakte foto’s of verhalen te gebruiken, bijvoorbeeld op de sociale media.”

“Een ander belangrijk voordeel van deze vorm van marketing is dat we kunnen aantonen hoeveel nieuwe consumenten de campagne heeft opgeleverd”, stelt Robbeson. “Terwijl je bij traditionele mediacampagnes enkel een zicht krijgt op het aantal mensen dat je hebt bereikt, kunnen wij ook nagaan hoe sterk de aankoopintentie is gestegen bij onze insiders en hun gesprekspartners.” Het bedrijf meet ook de Net Promotor Score, de mate waarin iemand het product zou aanbevelen. Het doet dat zowel voor als na de campagne, zodat het kan aantonen of en hoe sterk die score gestegen is. “We werken voor die metingen samen met externe partners zoals Nielsen, Ipsos en Insites Consulting”, zegt Jens Robbeson.

The Insiders maakte campagnes voor bedrijven als L’Oréal, Nestlé, Samsung, P&G, Philips en Mattel. De 125 medewerkers bedienen 25 landen vanuit 16 kantoren en kunnen rekenen op een panel van 10 miljoen mensen. “We zijn vooral actief in West-Europa, maar sinds kort ook in Rusland, Polen en de Verenigde Staten. Ook in Latijns-Amerika staan we sterk.” Daar bouwt Bjorn Vandemeulebroeke, de vennoot van Cassier, de business uit. De onderneming heeft vooral klanten die consumentengoederen verkopen met campagnes die Europa of zelfs de wereld bestrijken. “Via onze klanten zijn we snel internationaal kunnen gaan. Ook omdat we pioniers waren in de materie”, verklaart Cassier de steile opgang.

Onlinerecensies

Ondertussen is het aanbod uitgebreid met campagnes gericht op het genereren van onlinerecensies. Cassier: “We zagen dat die behoefte groot werd. Omdat het aandeel van online in de verkoop toeneemt, uiteraard, maar ook omdat mensen die offline kopen, zich meer en meer online informeren.”

De cijfers spreken voor zich. “Vanaf tien recensies stijgt de verkoop van een product”, zegt Cassier. “Wanneer een product 50 onlinereviews heeft, dan stijgt de verkoop met 15 procent. Vanaf 300 reviews begint dat effect weer af te vlakken.” Die cijfers gelden voor België, want hoe matuurder de onlinemarkt, hoe meer recensies nodig zijn om eruit te springen. “In de VS vind je bijvoorbeeld een paar duizend reviews voor een pastavariant. Dat is hier nog niet aan de orde, omdat wij nog relatief weinig droge voeding online kopen.”

Voor een stuk verloopt die evolutie vanzelf. Hoe meer er online wordt gekocht, hoe meer onlinerecensies er verschijnen. Bedrijven zetten klanten ook aan tot het schrijven van recensies, via een e-mail na een aankoop, of ze sturen stalen in de hoop op recensies. Vaak levert dat volgens Cassier niet meer op dan nietszegende recensies van één regeltje, zoals ‘leuk product!’. “Wie heeft daar iets aan? In onze campagnes richten wij ons op het genereren van zogenaamde smart reviews. Die bevatten bij voorkeur zowel positieve als negatieve elementen, het liefst goed gebalanceerd en met een duidelijke conclusie. Zo wordt een review pas nuttig voor andere consumenten, want niet iedereen vindt dezelfde aspecten belangrijk. Steeds vaker krijg je als consument de vraag of je een review nuttig vond, en de algoritmes werken zo dat de meest nuttig bevonden reviews bovenaan komen te staan en dus het meest gelezen worden.”

“In plaats van mensen aan te sporen een review te schrijven, gaan wij in onze community op zoek naar mensen die graag een review willen schrijven. Dan krijg je een betere kwaliteit, ook al omdat we die mensen richtlijnen geven over hoe ze een goede review kunnen schrijven. Doordat wij rechtstreeks in contact staan met die mensen, kunnen we bij een negatieve recensie ook doorvragen. Hebben ze het product wel op de juiste manier gebruikt? Is de gebruiksaanwijzing duidelijk genoeg? Ook dat levert weer interessante informatie op voor de fabrikant.”

Bazaarvoice

Onlangs sloot The Insiders een deal met het Amerikaanse Bazaarvoice, dat in opdracht van bedrijven als Estée Lauder, P&G en Walmart onlinerecensies verspreidt naar websites van retailers. “Wij leveren onze reviews aan hen, zij verspreiden ze over de relevante sites voor het product. In ons land zijn dat spelers als bol.com en Vanden Borre”, zegt Bjorn Cassier. “Met ons gebundelde aanbod kunnen wij nog sneller groeien, wereldwijd.”

Absolute cijfers wil Cassier niet geven, maar een organische groei van 35 à 40 procent acht hij realistisch. “We zijn altijd voorzichtig gegroeid, volgens het eenvoudige principe dat we enkel het geld uitgaven dat we hadden. Met extern kapitaal hadden we sneller kunnen gaan, maar dan hadden we aandelen uit handen moeten geven, terwijl Bjorn Vandemeulebroeke en ik nu nog over alles beslissen.”

Vormt mondreclamemarketing nu al een standaardonderdeel van de mediamix? Jens Robbeson: “We zien dat de smartreviewcampagnes vaak al een vast onderdeel zijn, met budgetten die jaarlijks terugkeren. Dat heeft veel te maken met de resultaten, die goed meetbaar zijn. Merken zien dat de verkoop toeneemt voor producten waarvoor we campagne hebben gevoerd, meer dan voor andere producten.”

Karin Eeckhout, fotografie Wim Kempenaers

“Stel dat we bij een campagne 5000 mensen uit onze database betrekken, dan leren gemiddeld een miljoen mensen het product kennen”

“Wanneer een product 50 onlinereviews heeft, dan stijgt de verkoop met 15 procent”