De Lotti-machine

De promotie rond Helmut Lotti draait weer op volle toeren. 300.000 cd’s moeten hun weg naar de Belgische klanten vinden.

Eind oktober deed de Helmut Lotti-Express diverse stations in ons land aan. Televisieploegen waren met de zanger op pad. En in elk station waar de trein halt hield, deed de zoetgevooisde een optreden van zo’n 25 minuten, ter promotie van de vierde – tevens de laatste – ‘Helmut Lotti Goes Classic’-cd.

De samenwerking met de commerciële dienst van de NMBS was maar één element in de promotie rond de dubbel-cd van Lotti – naast een ‘gewone’ klassieke schijf ook een Classic Christmas-cd – en rond de serie optredens van de zanger in Vorst in december. “In principe komen er 300.000 schijfjes in de winkels. En wij zijn er mee verantwoordelijk voor dat die ook de winkels uitgaan,” zegt Piet Roelen van het gelijknamige productie-, organisatie- en artiestenbureau. Roelen neemt het management én de marketing van Helmut Lotti voor z’n rekening. “Als je zegt dat je 25.000 cd’s denkt te verkopen, dan kun je niet zeg maar 20 miljoen frank aan marketing uitgeven. Dat zou zelfmoord zijn. Wij moeten er dus voor zorgen dat er vertrouwen is in onze producten.”

HET MEDIAPLAN.

De promotiemachine van Roelen startte al in juni, toen via een persconferentie het nieuwe Lotti-product werd aangekondigd. Vervolgens, in augustus, waren er de opnamen van de cd en van de tv-programma’s daarrond, die ook al tot een ‘evenement’ werden gemaakt. Het resultaat van al die activiteiten stelde men in oktober voor aan de pers in Vorst-Nationaal. En dan mocht de zanger de trein in om in diverse stations de reizigers een voorsmaakje te geven.

Die toer per trein was goed voor enkele minuten tv-tijd. Lotti en zijn cd in een aantal radio- en tv-programma’s krijgen is uiteraard onderdeel van het marketingplan. Dat ging vrij makkelijk. Piet Roelen: “Als je de eerste keer een plaat maakt, kom je er moeilijk in, maar vandaag is de release van een nieuwe cd van Helmut interessant materiaal voor programmamakers. Zo zijn wij hen ook behulpzaam, in plaats van hen alleen te ‘gebruiken’ wanneer het ons uitkomt.”

Enkel rekenen op de bereidwillige medewerking van de media zou natuurlijk niet verstandig zijn. Daarom ging men ook zelf tijd en ruimte aankopen. Gedurende de tweede helft van november loopt een commercial op Radio 2, en tot en met 31 december verschijnen er spotjes op VTM en RTL.

CONCERTPROMOTIE.

Tegelijkertijd voert Piet Roelen Productions ook de promotie voor zes concerten midden december in Vorst Nationaal. Daarvoor heeft men vijfhonderd 20m²-panelen afgehuurd en worden er tienduizenden kleinere affiches verspreid, onder andere in cafés en restaurants. De posters komen ook in de cd-winkels te hangen, met daarnaast nog displays, levensgrote Lotti-stand-ups en ‘mobiles’; een eigen team gaat in elke winkel de etalage verzorgen.

Eind november en begin december staan er televisiespecials op het programma. VTM is daarin partner; het logo van de Vlaamse televisiemaatschappij staat ook vermeld op de cd’s. De zender brengt eerst een 25 minuten lange blik achter de schermen van de opnamen van de cd. Een week later gaat het klassieke concert naar de huiskamers en op 11 december wordt Vlaanderen vergast op een Classic Christmas met Helmut Lotti. Dezelfde programma’s worden later uitgezonden door RTL in Wallonië en de TROS in Nederland. En als klap op de vuurpijl zijn er de zes concerten in Vorst Nationaal, goed voor zes keer zevenduizend man. Ook dan zullen de media er zijn om een verslag te brengen.

In Nederland geeft Lotti dan nog eens twee concerten voor Kerstmis. De marketingoperatie wordt daar op een kleinere schaal doorgevoerd. België krijgt de meeste aandacht. Het is immers de thuismarkt. Op drie jaar tijd zijn hier maar liefst anderhalf miljoen cd’s van de zanger over de toonbank gegaan. Inmiddels is de internationale trein ook op gang en brengt Lotti in Nederland, Duitsland, Denemarken, Oostenrijk, Canada, Zuid-Afrika en de VS zijn klassieke songs ten gehore.

Wat is het geheim achter het product Lotti? Roelen: “Hij is op de eerste plaats een fantastische zanger. En op de tweede plaats zijn het mooie liedjes, perfect gearrangeerd en opgenomen, en in een mooie verpakking gebracht. De cd’s kan iedereen aanhoren; ze storen niet. Veel mensen vinden klassieke muziek wel mooi, maar kunnen geen uur naar een geschoolde tenor luisteren. Helmut zingt die liedjes met een ‘popstem’. Bovendien is hij de ideale persoon om ze te vertolken. Hij reageert niet als een ster, hij blijft een jongen uit Gent.”

AVP