De lokale strategie van streamingdienst Deezer

Nu ook Google zich richt op streaming wordt het menens. Streaming wordt nogal snel geassocieerd met Spotify, maar in alle stilte internationaliseerde zijn ambitieuze Franse concurrent Deezer.

Deezer begon in 2006 als een illegale muziekblog en werd door de Franse overheid afgesloten. In 2007 volgde de heropstart, een jaar voor Spotify. Het begon aan een jarenlange onderhandelingstocht langs platenmaatschappijen en auteursrechtenverenigingen als Sabam om de rechten te verkrijgen om muziek aan te bieden. Naar eigen zeggen is Deezer Frankrijk goed voor 15 procent van de Franse muziekmarkt, die 500 miljoen euro waard is. Het had in 2011 wereldwijd een omzet van 47 miljoen euro en meer dan 60 miljoen in 2012.

Cruciaal voor de doorbraak in Frankrijk was de deal met de telecomoperator Orange in 2010. Die nam de betalende premiumversie van Deezer op in zijn aanbod en daardoor steeg het aantal gebruikers in korte tijd met tienduizenden. Nu streeft Deezer in elk land naar een overeenkomst met een lokaal telecombedrijf. Zij zien Deezer als een instrument voor klantenbinding. Dat lijkt te werken, want volgens CEO Axel Dauchiez doet Deezer het klantenverloop bij de telecomoperatoren met de helft dalen.

182 landen

De resultaten in Frankrijk overtuigden de grote tenoren van de muziekindustrie die nog altijd zoeken naar hét businessmodel van de toekomst. Het Amerikaanse bedrijf Access Industries, de eigenaar van platenmaatschappij Warner Music, investeerde in oktober 130 miljoen dollar in Deezer. Sindsdien gaat het snel.

Eind 2011 was Deezer aanwezig in Frankrijk, België en het Verenigd Koninkrijk. Nu is de dienst beschikbaar in 182 landen. Het doel is 200. Door in haast elk land aanwezig te zijn, wordt Deezer een interessante partner voor de grote platenmaatschappijen die tuk zijn op een wereldwijd bereik. Tegen 2016 wil Deezer 5 procent van de wereldwijde muziekmarkt in handen hebben.

De grote Amerikaanse en Japanse markten laat het Franse bedrijf voorlopig links liggen omdat zijn concurrent Spotify daar te sterk staat. “Het Belgische verhaal begint eigenlijk nog maar. Er is nog niet genoeg kritische massa in België.”, zegt de marketingmanager van Deezer Benelux, Johan Van Roy. “In 2012 kwam slechts 3 procent van de omzet van de muziekindustrie uit streaming. Ter vergelijking, in Zweden steeg de muziekverkoop vorig jaar met 14 procent, waarvan 63 procent digitale inkomsten.”

Een liefje met dezelfde smaak

Terwijl Spotify kiest voor centralisering, kiest Deezer voor een lokale aanpak. Het stelt in elke markt een klein team met mensen uit de lokale muzieksector samen. Zij moeten de streamingdienst aan de lokale smaak aanpassen. Daarmee wil Deezer een community van muziekfans rond zijn merk verzamelen. Het Benelux-team heeft een kantoor in The Egg, de creatieve hotspot bij het Brusselse Zuidstation.

“De samenstelling van playlists laten we niet alleen over aan algoritmen. Onze medewerkers spelen in op de actualiteit. Die aanbevelingen zijn heel belangrijk, want we willen geen jukebox zijn”, zegt Van Roy. De tools en aanbevelingen dienen om de gebruiker nieuwe muziek te laten ontdekken. “Dat kan via een blog, gastcuratoren, thematisch aangemaakte radiozenders of specifieke aanbevelingen van ons team.”

Andere voorbeelden van content zijn muziekquizzen, persoonlijke afspeellijsten of een datingtool op basis van muzieksmaak. Deezer gaat daar bijzonder ver in. Voor festivals zet het een radiostation op of het biedt exclusieve avant-premières aan, bijvoorbeeld de nieuwste albums van Triggerfinger en Hooverphonic. Deezer organiseert ook live optredens, onlangs van Ozark Henry. Die concerten zijn vooral gericht op mobiel gebruik, want daar kunnen de fans foto’s en commentaren delen.

Meer details leest u deze week in Trends.