De logica zelf

Moeten de marketing- en communicatie- functies ook gevat worden onder een ISO-norm ? Swilion Business Development vindt van wel : ISO 9004.

Een bedrijf dat vandaag de dag geen ISO 9002-certificaat heeft, loopt het risico naast bepaalde orders te grijpen : afnemers in de business-to-business sector die zelf een dergelijk certificaat hebben, eisen dat ook van hun toeleveranciers. ISO 9002 wordt meer en meer de norm. Bedrijven zetten allang geen juichende advertenties meer in de krant om de buitenwereld ervan op de hoogte te brengen dat ze zo’n certificaat hebben mogen inlijsten.

“Het is een stuk papier dat noodzakelijk is om te kunnen leveren maar elke dag gaan er ook bedrijven failliet die een ISO-certificaat hebben,” zegt marketing communications consultant J. Paul van Weverberghe, die het Belgisch kantoor van het Nederlandse Swilion Business Development runt. Van Weverberghe heeft onder meer bij Whitbread en Chiquita op internationale marketingfuncties gewerkt en kwam een paar jaar geleden terug naar België.

SYSTEMATIEK.

ISO 9002 is dus niet noodzakelijk een garantie voor zakelijk succes. Vandaar dat Swilion ISO 9004 naar voren schuift : een norm die, in tegenstelling tot ISO 9001 en 9002, in richtlijnen is blijven steken. Kort gezegd is 9004 gelijk aan 9002, maar met een uitbreiding naar de marketing- en communicatiefuncties. “ISO 9002 is nogal zinloos als een bedrijf geen klanten heeft,” zegt Van Weverberghe. “Een bedrijf gaat immers voor winst ; het moet alleen die dingen doen die de winst ondersteunen. Het gaat erom klantenbehoeften te definiëren en van daaruit te kijken welke parameters belangrijk zijn.”

ISO 9004 betreft zaken zoals briefings voor reclamebureaus : zitten alle belangrijke elementen erin, wordt er iets opgemeten, gebeurt het allemaal volgens de state of the art ? Dat moet allemaal zinvol ingevuld worden en er moet feedback zijn van de klant. Juist in marketing en communicatie zal men roepen dat creativiteit niet in een systeem te vatten is. Van Weverberghe stipt echter aan dat er wel systematiek kan zijn om tot creativiteit te komen.

Het valt hem ook op dat de marketing-activiteiten van een bedrijf zo vaak onderbelicht blijven in jaarrapporten. “Daar staan tientallen pagina’s in over het financiële gedeelte, maar het is al veel als aan marketing en communicatie een halve pagina wordt gewijd. Bij de meeste bedrijven zijn dat evenwel de grootste kostenposten, en dat wordt zomaar voor lief genomen.”

OPSPLITSING.

Van Weverberghe heeft de indruk dat veel bedrijven in België een soort “Madurodam van de marketing” bouwen op basis van wat de grote merken doen : alles wordt nagebootst, maar dan in het klein. “Als je boodschap niet voldoende mensen bereikt, kan je dat geld beter in de portefeuille houden,” stelt hij. “Er komt een opsplitsing tussen bedrijven met geld voor marketing en communicatie en bedrijven met onvoldoende geld. Deze laatste moeten het hebben van creativiteit die zinvoller en meer gericht is om beter te kunnen werken.”

J. Paul van Weverberghe wijst ook op het feit dat bedrijven veelvuldig van reclamebureau veranderen, en dat mensen bij de adverteerders en de bureaus snel van job veranderen : dat is geen goede basis voor een consistente aanpak. Bovendien is het zo dat product managers nu vaak binnen het jaar beoordeeld worden, en dat een snelle verkooppromotie-actie op korte termijn beter werkt.

Soms is zo’n actie voor een product manager ook een manier om een carrièrestap te maken naar een andere firma. Van Weverberghe : “Ik vind dat iemand bij een bedrijf eerst drie jaar zou moeten werken voor een lagere vergoeding, om daarna te bepalen hoeveel extra betaald kan worden op basis van het marktsucces. Door het frequente jobhoppen is iedereen echter al weg voor de waarheid aan het licht komt.”

MISSTAPPEN.

Een bedrijfsleider vertrouwde Van Weverberghe ooit toe dat het eigenlijk niet zo belangrijk was of de reclame die hij voerde wel enig effect had op de consumenten. Het was vooral een manier om aan GB en Delhaize te laten zien dat hij net als zijn concurrenten reclame voerde en dus een plek in het schap kon krijgen. De distributie zal echter hogere eisen gaan stellen aan de producenten, weet Van Weverberghe.

“De grote verkooporganisaties zullen kijken of ze ISO 9004 kunnen opleggen in plaats van ISO 9002. Waarom ? Dan krijgen ze een goede kijk op hoe de marketingmensen bezig zijn, ze kunnen zien of een campagne naar de consument al dan niet iets oplevert. De distributeurs zullen zeggen : die 5 % extra marge, is dat wel zo zinvol ? Die willen er mee over praten.”

Volgens Van Weverberghe zal ISO 9004 de misstappen van het management aantonen. “Je moet zorgen voor de sterkte van je merk. Doe je dat niet, dan heb je kans dat je de 9004 misloopt. In dit systeem kom je namelijk jezelf tegen. Je moet als management een checklist opstellen.”

In principe zou er toch altijd een goede briefing moeten zijn, zou een bedrijf toch moeten weten wat de verwachtingen in de markt zijn en hoe de klanten verzorgd moeten worden, zonder een systeem als ISO 9004 ? Dat is toch de logica zelf, zeker met de handboeken op de plank. Waarom gebeurt het dan niet altijd ? J. Paul van Weverberghe : “Omdat het zo logisch is. Ik zie soms meer wijsheid bij de lokale groenteboer dan bij de marketeers van een multinational. Die groenteboer is wel verplicht goed te werken, anders blijven zijn klanten weg.”

A.V.P.

J. PAUL VAN WEVERBERGHE (SWILION) Ik zie soms meer wijsheid bij de lokale groenteboer dan bij de marketeers van een multinational.