De lange aanloop

Vandaag gaat de tweejaarlijkse autosalon in Brussel van start. De importeurs en hun reklamebureaus zijn echter al maanden bezig met de voorbereiding. Drie bureaus geven toelichting.

Voor de Belgische automobielsektor is de autosalon een klapper : in deze periode wordt meer dan gemiddeld gespendeerd aan reklame in de media. Dat moet ook wat opleveren. Traditiegetrouw wordt op de salon een kwart van de jaarlijkse autoverkoop gerealizeerd, zonder dat het jaartotaal noemenswaardig verandert. De salon zorgt voor een verschuiving in het aankoopgedrag, niet noodzakelijk voor een verhoging van de verkoopcijfers.

De autosalon is voor de sektor van het grootste belang, want daar moet men de potentiële koper zien te binden. Het totale aanbod staat er bij elkaar te glimmen ; de bezoekers kunnen modellen, prijzen en verkoopvoorwaarden vergelijken. Het is wel zaak ze binnen te krijgen. Vandaar ook de hevige reklamestrijd die gevoerd wordt, al dan niet met speciale voorwaarden in koeien van letters.

De reklamebedrijven moeten er snel bij zijn, zeker voor affichage. Wie denkt dat in het najaar nog ruimte op affichepanelen gekocht kan worden, komt bedrogen uit. “De affichage voor Opel in januari 1996 is al een jaar geleden besproken,” zegt Anita Descheemaeker, group account director bij het reklamebureau McCann-Erickson. Onder haar verantwoordelijkheid valt onder meer het budget van General Motors. “Voor een More O’Ferral moet je bijna twee jaar op voorhand boeken,” voegt ze eraan toe. En volgens Hélène Cornil, account manager voor Opel, moet men er direkt bij zijn zodra de reserveringen “geopend” worden door de affichagebedrijven.

BEPERKT.

Het reklamebureau Lowe Troost heeft sinds augustus vorig jaar de accounts van de door Beherman in ons land geïmporteerde merken Saab en Mazda. Tot dan toe werden die beheerd door TBWA. Dat bureau had al eind 1994 de affichagepanelen voor deze salonperiode laten vastleggen. Lowe Troost heeft die reserveringen gewoon overgenomen, omdat men de keuze voor dat medium de beste vond.

Affichage is een beperkt mediaprodukt. Hetzelfde geldt voor radio : er is maar een beperkte zendtijd beschikbaar. Radio is een aktiemedium dat zeer gegeerd is bij de merken. De Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR) heeft dan ook besloten packages te verkopen aan de automerken. Elk merk mag slechts twee weken in de eter aanwezig zijn en niet meer dan vijf spots per dag hebben.

De affichagepanelen liggen in de meeste gevallen vast, maar bij de bestelling is het nog altijd een vraagteken wat erop geplakt zal worden. Een groot probleem is dat niet, want in de autosektor is er altijd wel iets te doen. Is er geen salon, dan is er wel een introduktie van een nieuw model. En soms gaan die twee samen.

STRATEGIE.

Wanneer beginnen de bureaus te werken op de salonakties ? Bij McCann-Erickson startte men in september met de saloncampagne voor Opel. Tijdens de vorige autosalon ging Opel de weg op die Ford al was gegaan, en die strategie wordt dit jaar voortgezet : er zal geen verkoop plaatsvinden op de beursvloer. Bezoekers die echt een Opel willen kopen, worden verwezen naar hun plaatselijke dealer om daar (tegen salonvoorwaarden, welteverstaan) hun handtekening te zetten onder de bestelbon voor een nieuwe vierwieler.

Met die strategie toog McCann aan het werk ; in oktober waren de voorstellen klaar en men kreeg groen licht om ze verder uit te werken. Dit wil zeggen dat het bureau geen hectische toestanden kende om de saloncampagne af te krijgen : men kon er rustig aan werken. Twee jaar geleden was dat wel even anders. “Toen waren we ongeveer net op tijd klaar,” aldus Anita Descheemaeker.

Patrick Willemarck, direkteur van Lowe Troost, vertelt dat zijn bureau vrijwel onmiddellijk aan de salonstrategie begon zodra men het Beherman-account had overgenomen van TBWA. Voor Saab doet Lowe Troost nauwelijks iets speciaals ; het merk heeft dat niet nodig. “Saab doet het goed,” zegt Willemarck. “Dat merk heeft een grote aantrekkingskracht als statussymbool. Het is ook een intelligente keuze voor mensen die het rijden met een BMW of een Mercedes wat beu zijn.”

OP TIJD.

Anders is het met Mazda, dat ook door Beherman in België ingevoerd wordt. Dat merk zit in de hoek waar de klappen vallen : de totale markt gaat achteruit en de Japanners halen een slechter resultaat dan het marktgemiddelde. Pas begin december had men zekerheid over de aanpak. “We hebben ervoor gekozen de lancering van de nieuwe 121 te doen op de autosalon. Dat is een wereldpremière,” aldus Willemarck. Als de lancering van de 121 niet was doorgegaan, zou men teruggevallen zijn op een campagne waarin de hele Mazda-gamma werd voorgesteld.

In de praktijk kwam het erop neer dat men twee campagnes ontwikkelde. Voor Lowe Troost werd het op die manier toch nog een korte, hevige periode. Een bijkomend “probleem” was dat Beherman nog een aantal eksemplaren van de vorige Mazda 121 besteld had, en dat die ook nog verkocht moeten worden. De “oude” 121 was trouwens gericht op een andere doelgroep dan het nieuwe, meer konventionele model. De twee wagens worden dan ook in één uiting getoond.

WEINIG DOEN.

Bij Bates Belgium had men pas medio december zekerheid over de aanpak voor het kleine Koreaanse merk Proton, dat begin vorig jaar op de markt verscheen. Dat merk zal de salon aangrijpen om via kranteadvertenties de dieselversie voor te stellen. Niet dat het bureau daardoor nu in rep en roer staat. Men zal profiteren van de kommunikatie van de grote merken om de mensen naar de salon te trekken. En dan zullen ze, zo wordt gehoopt, ook wel bij Proton langslopen. Philippe Davister, account director voor Proton bij Bates : “De beste strategie voor ons is weinig doen. We kunnen immers niet kompetitief zijn in termen van share of voice.”

De mediakeuze viel op dagbladen. Even dacht men ook aan reklame op de radio, een medium dat geknipt is voor aktiereklame. “Daarvoor is de Proton echter nog niet voldoende bekend,” zegt Davister. “Heel wat mensen hebben die auto nog nooit gezien. Het is dan ook te vroeg om radioreklame te voeren. Als het nu zou gaan om een Renault Clio of een VW Golf, dan lagen de zaken anders : iedereen kan zich zo’n model voor de geest halen. Bovendien zit je in het noorden van het land met het probleem van de beperkte zendtijd.”

MOEILIJK.

Het reklamebudget van Proton bedraagt op jaarbasis een zesde van dat van de grote merken. In 1996 wil het Koreaanse merk gaan werken aan de juiste positionering, het juiste imago en een goed dealernet. “Als je dan een klein budget hebt, moet je wel gek zijn om veel geld te investeren in de salon,” aldus Davister.

Hij wijst er ook op dat de markt extra moeilijk is voor een merk als Proton, dat het vooral van de prijs moet hebben. De totale markt groeit niet ; om toch nog van hun voorraden af te komen, gaan de importeurs agressief op de prijs spelen. Dat is vooral gebeurd in september, omdat de invoerders toen in de gaten kregen dat ze hun doelstellingen niet zouden halen. Het grote pluspunt van Proton, de prijs, kwam daardoor in de verdrukking.

Voor een startend merk in een stagnerende markt is het derhalve niet gemakkelijk : de verkoop genereert te weinig geld om grotere budgetten vrij te maken voor campagnes die de verkoop verder zouden moeten opkrikken.

DISKUSSIES.

Waarin worden de bureaus door hun klanten betrokken met het oog op de salon-aktiviteiten ? McCann-Erickson houdt zich alleen bezig met de kommunikatie, maar die moet dan wel afgestemd zijn op wat tijdens de salon gebeurt. De stand komt van Opel-Duitsland ; de opbouw en de aankleding vallen onder de verantwoordelijkheid van Opel, met input van het bureau.

Anita Descheemaeker : “De stand kost ettelijke miljoenen en we willen daar aan het imago werken. Dat is dynamisch, up to date. Zo’n stand kan niet als je wil verkopen tijdens de salon. Vandaar dat we diskussies gehad hebben over hoe een en ander aangepakt moest worden.”

Opel heeft de verkopers op de autosalon vervangen door een regiment hostesses, die de eerste twee weken van januari een training hebben gekregen. Zij moesten onder meer de diverse modellen bestuderen, om toch iets te kunnen vertellen aan de belangstellenden vooraleer ze door te verwijzen naar hun lokale dealer. Ook de reklamecampagne moeten ze kennen. “Ik heb tijdens die training een voormiddag uitleg gegeven over de positionering van Opel en over het waarom van deze campagne,” aldus Descheemaeker.

De betrokkenheid van Lowe Troost bij de salon-aktiviteiten voor Mazda is veel groter. Volgens Patrick Willemarck heeft zijn bureau het idee geleverd voor de aankleding van de stand. “Wij hebben alles gedaan,” zegt hij. “We hebben bekeken welke promoties er zullen zijn, wat er op de stand komt, wat er aangekondigd wordt, welke direct mailing in januari verstuurd wordt. We hebben met de invoerder gebrainstormd om uit te maken hoe we zoveel mogelijk volk kunnen trekken en welke animatie er gedaan moet worden.” De bouw van de stand werd overigens door Mazda-importeur Beherman zelf ter hand genomen.

FULL-TIME.

Een autobudget vergt van een bureau ook de nodige interne organizatie, zeker als het gaat om een groot merk. Bij McCann-Erickson zit Opel in de groep van Anita Descheemaeker, naast klanten als Carglass, ITT Promedia (Gouden Gids), Black & Decker en UPS. Binnen die groep werken drie personen full-time op Opel ; één of twee kreatieve teams werken het hele jaar door aan de reklame-uitingen voor dat automerk.

Bates Belgium doet het met minder volk op het kleinere Proton-budget. Voor dat merk zijn een account director en een account executive werkzaam. Er is geen speciaal kreatief team dat zich exclusief met Proton bezighoudt.

Patrick Willemarck vertelt dat bij Lowe Troost een aparte groep gecreëerd werd voor Mazda : drie mensen werken full-time op die klant. Verder is één persoon het jaar rond aktief bij de dm-poot Direct Creations, terwijl een ander zich uitsluitend bezighoudt met het database-management van Mazda. “Voor een automerk kan je nooit een pauze nemen in de campagne zoals voor andere produkten,” aldus Willemarck. “Je moet altijd wakker blijven. Het gaat immers niet goed in die markt ; je moet in de gaten houden wat de konkurrentie doet.”

AD VAN POPPEL