De laatste sigaret

West (Cinta) heeft een speciaal merk gecreëerd voor België: Formula Lights. Op het pakje staat de McLaren Mercedes. Met het oog op de GP van België in Francorchamps – en vóór het verbod op tabaksreclame in voege treedt – draait de promotiemachine op volle toeren.

De GP Formule 1 in Francorchamps staat voor de deur en dat zal de autosportliefhebber geweten hebben. Maar ook de ‘doordeweekse’ consument heeft het ongetwijfeld al gemerkt. Sinds enkele weken kleeft een poster van Ferrari met de groeten van Marlboro op de panelen. En in bushokjes zien we reclame voor de sigaretten West Formula Lights, met op het pakje een McLaren Mercedes met Mika Hakkinen aan het stuur en een wapperende finish-vlag als achtergrond. Het van origine Duitse merk van Reemtsma (net als Cinta behorende tot Ceita) is sinds het seizoen 1997 sponsor van het McLaren Mercedes Formule 1-team.

“Formule 1 is een uitstekende kapstok. Laten we er dan gebruik van maken, was de redenering,” zegt Jacky Andrejewski, formula one coordinator West McLaren Mercedes bij Cinta in Brussel. “We hebben bekeken hoe we performanter konden zijn met het product via een link met Formule 1. De idee was gewoon het pakje met de wagen erop.” Kinderlijk eenvoudig, tenminste zo lijkt dat toch. In de praktijk kwam het erop aan eerst ‘Duitsland’ te overtuigen en vervolgens toestemming te krijgen van McLaren, Mercedes en van sponsor Mobil, die te zien is op de wagen. Het idee was niet helemaal nieuw, geeft Andrejewski toe. ‘Ergens’ in Zuidoost-Azië was West in de taxfree-winkels verkrijgbaar met een F1-beeld erop afgebeeld.

OP DE VALREEP.

In maart van dit jaar kwam men met het idee. Toen is het snel gegaan. Men wilde per se voor de GP van België klaar zijn, waardoor men volop zou kunnen meegenieten van de aandacht errond. Zoals de zaken er nu voorstaan, heeft men immers nog twee maanden extra om het merk en de link met F1 te promoten. Vanaf 1 januari is alle sponsoring en alle reclame (met uitzondering van mededelingen op het punt van verkoop) immers verboden. Er zijn dan wel procedures aanhangig bij het arbitragehof om de invoering van de wet nog uit te stellen, maar wanneer de wet onveranderd blijft, zal men tabaksreclame in ons land alleen nog kunnen zien in buitenlandse media.

Cinta heeft het echter niet gelaten bij het lanceren van het nieuwe merk alleen. “We hebben geredeneerd dat we ook de bestaande producten, de West Full Flavor en de light-versie ervan, konden herlanceren,” aldus Andrejewski. Resultaat: een blisterverpakking in de vorm van een F1-McLaren-wagen in bovenaanzicht, met een pakje West én een aansteker met de beeltenis van Hakkinen op de plek van de rijder.

In de reclame heeft West ook met de verschillende verpakkingen gespeeld. In een advertentie gaan drie pakjes (West Full Flavor, West Lights en West Formula Lights) als racewagens door de bocht met op kop de West Formula Lights. Ook in promotionele activiteiten speelt West het F1-image uit. Een promoteam was onder meer op 21 juli en 15 augustus op pad aan de kust en tijdens de Historic GP in Zolder, het eerste weekend van augustus. Uiteraard zal het ook present zijn in Francorchamps. Het promoteam rijdt rond in drie Mercedes-A’s in de kleuren van West McLaren Mercedes. En Cinta voert een actie met als hoofdprijs: tien bezoeken aan het West McLaren Mercedes-team in het Britse Woking. Daarvoor moeten de deelnemers drie streepjescodes van een pakje West op een deelnemingsformulier kleven.

VERLEDEN.

Wie is het doelpubliek van Cinta? Met West richt het merk zich op achttienplussers die anders willen zijn. Maar wat stelt West voor op de Belgische markt? “We zijn nog altijd heel klein,” geeft Andrejewski toe. In Duitsland behoort het merk tot de top, in Luxemburg wordt het goed verkocht. De grensverkoop richting Duitsland is belangrijk, stelt Andrejewski.

Wie op dit moment aan tien Belgen vraagt was West is, zal van zeven ervan wellicht geen antwoord krijgen. “Dat heeft onder meer te maken met het verleden van het merk. Het werd al eens gelanceerd maar dan is het van het schap verdwenen. Niemand wilde het,” zegt hij. Men volgde toen de Duitse aanpak ( ‘Test the West’) maar veel succes had die niet. “Duitsland heeft ingezien dat België een speciale markt is en dat opgelegde visuals niet werken,” aldus Andrejewski.

Ook in het begin van de jaren tachtig werd West op de Belgische markt gelanceerd, op het moment dat de reclame reeds gedeeltelijk was beperkt (men mocht toen namelijk geen personen tonen). Toen bestond het idee om te beginnen met een radiostation – W.E.S.T. wat staat voor Wild and Exiting Sound of Today – een pure me-too van Marlboro. Het radio-sigarettenbeeldmerk was rood-wit en een echte Amerikaanse truck reed op de posters door de Grand Canyon. Nooit is het iets geworden. Het was trouwens onduidelijk voor de consument: een sigaret met een Amerikaans imago maar met een Duitse smaak. Vandaag is West, zo zegt het pakje, ‘American Blend’ en moet het een groot merk worden. “Voor ons is dit een uitstekende gelegenheid om het merk op de valreep te profileren op de Belgische markt,” zegt Andrejewski.

AVP