De kringloop van papier

Boeken als verkooppromotie? Standaard Special Projects hanteert dat idee precies geteld tien jaar. Een boek heeft immers een sterk imago. Directeur Gerrit Dyck bekijkt het vanuit een ander perspectief. Voor hem is het een vorm van recyclage.

Tien jaar geleden gingen Elsevier in Woluwe, Spectrum Boeken en Standaard Uitgeverij samen. Meteen was dat ook de start van Standaard Special Projects. Boeken werden ingezet als een incentive, als een manier om de verkoop van een ander product op te drijven.

Ook vóór 1989 was een boek een sales-promotion-item, een structurele aanpak was er echter nog niet. “Vandaag is daar verandering in gekomen,” weet Gerrit Dyck, verantwoordelijke bij de Standaard Uitgeverij voor Standaard Special Projects. “Een profit-center zoekt prospecten, verzint concepten en trekt ermee naar de klant. Een boek geeft nog steeds een ongelooflijk goed gevoel, je gooit het niet weg. De waarde ervan wordt hoog ingeschat.”

De consument die een boek krijgt bij aankoop van een product of dienst, gaat immers uit van de prijs die hij zelf in de boekwinkel betaalt. De werkelijke kostprijs ligt echter een stuk lager. Dyck heeft het zelfs wat oneerbiedig over recyclage. “We hebben als uitgeverij veel verschillende soorten boeken: kookboeken, woordenboeken, atlassen. In de handel leiden ze een eigen leven, meestal is de gemiddelde leeftijd er pakweg één jaar. Nu is dat nog maar drie à vier maanden. Toch is een boek dat een leven heeft gehad in de boekhandel, nadien bruikbaar voor andere doeleinden.”

Het wordt opnieuw gedrukt, het hele boekwerk staat meestal toch nog op een magnetische drager. Vaak wordt er alleen een nieuwe kaft gemaakt, mét het logo van het bedrijf dat het boek schenkt aan de klant. Dyck: “De kritische kosten voor de productie zijn al gemaakt, de kosten voor doordrukken zijn relatief klein.”

Een voorbeeld is een woordenboek dat de BBL als incentive gebruikte bij het begin van een nieuw schooljaar. Alleen de omslag werd gewijzigd. Een ander voorbeeld zijn de kookboeken. “Er is nog steeds vraag naar van bedrijven die met voeding bezig zijn, zoals Hartog-Union of Vandemoortele. Ook de consument is nog steeds uit op recepten. Hoeveel kookboeken hij ook heeft, er kan er altijd nog eentje bij,” zegt Dyck. Het systeem biedt verschillende voordelen. Het voordeel voor Standaard Special Projects is dat de verkoop van een zekere oplage is gegarandeerd, terwijl het in de winkel afwachten is of een boek wel loopt. Het voordeel voor de klanten is dat ze te maken krijgen met een uitgever en niet met een reclame- of promotiebureau. “Een boek maken is een vak apart. Het heeft een bepaalde opbouw, een begin en een einde. De kennis om dat goed te doen, ontbreekt bij de bureaus.”

STERK IMAGO.

Concurrentie is er altijd. Voor Standaard Special Projects komt die vooral uit de hoek van de aanbieders van ballonnen en andere gadgets. Maar het imago van het boek is sterk. Bovendien heeft Standaard Special Projects Suske & Wiske als exclusiviteit achter de hand. De figuren worden trouwens niet alleen gebruikt voor boeken, maar ook voor boekentassen, kalenders en etuis. Maar voor een deel is de business cyclisch. Het ene jaar valt er heel wat met de figuren te doen, het jaar daarop is dat veel minder het geval. Veel bedrijven vinden bovendien dat het na een jaar van prijspromoties welletjes is geweest. “Met boeken kan je continu doorgaan. Om ermee van start te gaan, moet intensief worden geprospecteerd en voorbereid. Maar dat loont,” zegt hij.

Bij adverteerders raakt Standaard Special Projects bekend dankzij een newsletter en een Sales Promotion Wijzer, een ideeënboekje dat vooral naar product managers wordt verstuurd – meestal zijn zij het die de opdracht krijgen om verkooppromoties uit te werken. “Ze gooien zo’n boekje niet weg. We sturen het naar een bestand van 2500 mensen op het niveau van product managers. Bij de productverantwoordelijken is er misschien wel een grote rotatie, maar je vindt ze weer terug bij een ander bedrijf. Ze veranderen van job, maar de relatie gaat niet verloren,” zegt Dyck. Standaard Special Projects houdt nauwkeurig de vakpers bij om na te gaan wie werkt voor welk bedrijf. Daarnaast belt het naar bedrijven om de nauwkeurigheid van het eigen bestand na te gaan. Af en toe koopt het zelfs adressen aan.

AD VAN POPPEL