De koude Kempen

Carmela is lekker en Carmela is kwaad. IJsboerke blijft de marktleider van het roomijs. Kempense koppigheid contra multinationale marketing.

Tielen is het Alaska van de Kempen. Poolmannen in gewatteerde pakken jongleren bij dertig graden onder nul met lekkernijen. Dertig jaar geleden dook IJsboerke in het diepvriesijs. In juli jl. stapelden de poolmannen 10 % minder dan tijdens een typische zomermaand. De consumptie van ijs is recht evenredig met het aantal zonne-uren.

Het gesprek start met een ritueel. Op de tafel verschijnt Carmela, een nieuwe italiaansige ijsroomtaart. Carmela smaakt naar meer. Een heuse Italiaanse Carmela uit Turnhout hing diezelfde ochtend aan de lijn. Kwaad. Waren ze gek bij IJsboerke, hoe durfden ze, zonder toestemming, haar naam gebruiken voor een nieuw product ? Versierd ijs met warme namen is een trend, een tweede trend is de individuele portie, het handijs. De literdoos voor het grote gezin in de vriezer wijkt terug.

IJsboerke maakt 23 miljoen liter roomijs (in 1986 twaalf miljoen liter) in één fabriek. Meer productiepunten hoeven niet zegt het management alhoewel dertig procent (in 1986 tien procent) van de omzet buiten België wordt verkocht. Roomijs heeft een goede toegevoegde waarde, wat transport over afstanden van 1000 km en meer toelaat. Het Kempense ijs wordt gelikt in Berlijn en Praag. De export groeit stap voor stap. Leo Vandendungen, algemeen directeur : “Overnames van andere producenten of verdelers liggen niet in onze bedrijfsfilosofie, wij bouwen stap voor stap aan onze interne groei en aan de uitbouw van onze eigen buitenlandse verkoopsorganisaties. In België werken wij met een distributienet voor 100 % in eigen beheer, in het buitenland via een net van zelfstandige grossiers.”

De Belg consumeert jaarlijks 7 liter roomijs. IJsboerke domineert driekwart van de Belgische thuisverdeling, een markt van 13,5 miljoen liter, het resterende kwart wordt beleverd door zelfstandige ijsverdelers met in hun bestelwagen ook diepgevroren frieten en pizza’s. Twee derde van IJsboerkes omzet (2 miljard frank over ’95) is thuisverkoop, en een derde gaat naar collectiviteiten, warenhuizen en horeca. Deze verhouding is stabiel.

Zware investeringen staan niet op het agenda. Achilles Janssens, bestuursvoorzitter, en Leo Vandendungen noemen de productiecapaciteit voldoende. Leo Vandendungen : “We gaan door een consolidatiefase.” De roomijsbranche is met 1200 werknemers waarvan een kwart in Tielen klein. Zeven producenten IJsboerke, Ysco, Schöller, Artic, Mio, Frisa, VDB) en één invoerder Iglo-Ola verdelen de klanten. Het aantal producenten in Europa smolt door de fusiedrift van de multinationals. Voor 10 jaar waren zelfstandige bedrijven als IJsboerke de regel, nu de uitzondering. IJsboerke is België’s grootste met 25 % van de markt, voor het multinationale Iglo-Ola met 22 à 23 procent. IJsboerke is ijzersterk in de thuisverkoop, Iglo-Ola in de impulsverkoop.

De ijsconsumptie is licht stijgend. Amerikanen verbruiken gemiddeld 20 liter per kop, Scandinaven 15 liter, Belgen en Nederlanders 7 liter. Roomijs heeft twee bestemmingen : de desserten- en de impulsmarkt. Het noorden houdt van ijsdesserten. Zuid-Europa eet fruit en kaas na de hoofdschotel. Het impulsijs haalt in België het zuidelijke peil.

Tussen klant en IJsboerke bestaat een sterke binding. Tachtig procent van die klanten herhalen winter en zomer hun bestellingen. IJsboerke verdeelt zijn lekkernij met 186 eigen vrachtwagens (120 in 1986). Tielen draait de rug naar de reclame op tv en in de dag- en weekbladen. Jaarlijks overhandigen de chauffeurs 400.000 folders aan de Belgische gezinnen. Leo Vandendungen : “Een doelmatige en vriendelijke campagne. De chauffeur is het gezicht van IJsboerke en heeft een direct contact met zijn klanten. Onze folder valt niet prompt in de scheurmand. Doe dat maar na.”

F. Cr.

LEO VANDENDUNGEN (L.) EN ACHILLES JANSSENS (IJSBOERKE) Onklopbaar in thuisverkoop.