De koper verandert

Het gezin mag dan al de hoeksteen van de samenleving zijn, toch gaan de marketeers van GfK voor bepaalde onderzoeken niet meer alleen af op de gezinsaankopen.

Traditioneel is het de huisvrouw die de aankopen doet voor het gezin. Voeding, kleding, waspoeder, schoonmaakmiddelen : moeder de vrouw weet wat er gekocht moet worden. In de textielmarkt is die zekerheid echter sinds een paar jaar op losse schroeven komen te staan ; het marktonderzoeksbureau GfK zag zich genoodzaakt de permanente onderzoeken (via consumentenpanels die nauwkeurig hun aankopen bijhouden) aan te passen aan de veranderende maatschappelijke ontwikkelingen. “De huisvrouw is niet meer op de hoogte van alle textielaankopen in het gezin,” zegt Karina De Cock, account director non-food bij GfK-Belgium.

DISCREPANTIE.

Dat er “iets” gebeurde in de markt, bleek voor het eerst toen Levi’s de inmiddels beroemde 501-campagne startte (met onder meer een jongen die in de wasserette zijn jeans uittrekt en samen met een hoop stenen in de wasmachine stopt). Daarmee richtte Levi’s zich meer op de jeugd. “Het profiel van de Levi’s-koper verschoof toen naar 11 tot 29 jaar,” aldus De Cock. “In het onderzoekspanel was het nog altijd de moeder die de rapporten invulde, maar zij wist niet meer wat voor kleding haar kinderen kochten.”

Het gevolg was dat er een discrepantie groeide tussen de door het panel opgegeven cijfers en de verkoop van jeans. Levi’s zag in de markt andere dingen gebeuren dan wat uit het onderzoek naar voren kwam. Met andere woorden : het meetinstrument was niet meer nauwkeurig. De oplossing was een speciaal “jeans-panel”, bestaande uit 2000 personen van 11 tot 29 jaar. België was op dat punt de trendsetter in Europa ; andere landen zijn gevolgd.

VERRUIMING.

De laatste jaren werd het permanent marktonderzoek via consumentenpanels niet alleen beïnvloed door de individualisering van het algemeen koopgedrag bij de jongeren, maar ook door het fenomeen van de alleenstaande man. Daarom heeft men in 1993 het panel uitgebreid met een groep jonge consumenten en een groep alleenstaande mannen. Samen vormen die een steekproef van 1000 individuen van 15 tot 35 jaar.

Er zijn zowat 400.000 alleenwonende mannen ; zij maken 10 % uit van de “gezinnen”. Karina De Cock : “Wat voeding betreft, zijn de alleenstaande mannen atypisch : zij eten thuis of bij vrienden. Er waren evenwel te weinig klanten van GfK die interesse hadden voor de voedingsaankopen van die mannen.” In de textielsector was men echter wel geïnteresseerd.

De doelgroep is onder te verdelen in twee categorieën : de heel jonge en de wat oudere man. “We merkten dat vooral de jongeren heavy spenders zijn voor kleding,” aldus Decock. “Zij hebben immers een heel inkomen alleen voor zichzelf. Hun individuele bestedingen liggen dan ook hoger dan die van de gemiddelde consument.”

Het probleem van de alleenstaande vrouw doet zich overigens niet voor. De conusmentenpanels zijn sowieso op vrouwen gericht ; die groep had men dus al in de steekproef zitten.

Heeft de groep van alleenwonende mannen grote verschillen gebracht in de gegevens sinds 1993 ? Volgens De Cock zijn er lichte verschuivingen geweest. Opvallend is wel dat door deze verruiming de duurdere merken en ketens wat meer naar voren komen. “We hebben nu een betere kijk op wat zich in de markt afspeelt,” zegt ze.

FEEDBACK.

De bedoeling van GfK is het consumptiegedrag van de gemiddelde Belg in kaart te brengen. De instrumenten daarvoor zijn de consumentenpanels. Treden er verschillen op tussen de rapporten en de werkelijkheid, dan moet het onderzoek aangepast worden. Karina De Cock wijst erop dat zoiets niet kan op basis van een aantal maanden ; pas na een jaar kan men spreken van een trend die doorzet.

“Een panel kan sneller reageren op wat er in de markt aan de gang is. Wat onze klanten in hun verkoop voelen, hoeft trouwens ook niet altijd een probleem van de steekproef te zijn. Een consumentenpanel is complex. Je moet de feedback interpreteren. Het kan gaan om een marktprobleem of om een probleem bij het panel zelf. Het vraagt gezond verstand en contact met je klanten om te zien waar de problemen zitten. Dit is immers geen boekhouding, maar het meten van zeer gevarieerd gedrag dat door allerlei uiteenlopende invloeden kan veranderen.”

A.V.P.

KARINA DE COCK Dit is geen boekhouding, maar het meten van zeer gevarieerd en veranderlijk gedrag.