Zaterdag 1 april wordt Out of Africa gelanceerd in Denemarken, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. In eigen land kreeg Helmut Lotti begin maart alweer de Zamu Award als best verkopende artiest. Wanneer stokt de verkoopmachine? Een portret van manager Piet Roelen, de Nederlandse superverkoper achter de Belgian Singing Sensation.
Baarle-Hertog, Baarle-Nassau (Nederland).
Het kantoor staat pal op de grens. De vergaderzaal ligt in het Belgische Baarle-Hertog, het directiebureau in het Nederlandse Baarle-Nassau. “Ik ben een grensgeval,” lacht Piet Roelen in de vergaderzaal, die bulkt van de gouden en platina platen van Helmut Lotti. “Ik heb altijd aan beide kanten van de grens gewerkt.”
Al dertig jaar staat de Nederlander, die van Helmut Lotti een wereldster maakte, in het vak. In 1970 startte de toen negentienjarige Piet Roelen als impresario voor Belgische artiesten in Nederland. Omgekeerd gaf hij Nederlandse en Duitse zangers een podium in België. Bij hen onder meer Corry Konings en Freddy Breck. Begin jaren tachtig werd de activiteit uitgebreid met bedrijfsfeesten. “Ik boekte geregeld artiesten op bedrijfsfeesten. Maar mijn klanten vroegen me steeds vaker om ook voor de accommodatie en de catering te zorgen.” De BVBA Theaterbureau Piet Roelen organiseert nu werkfeestjes waar 12.000 genodigden kunnnen aanschuiven.
Roelens bedrijfje boerde ook het voorbije decennium behoorlijk: in 1998 een nettowinst van 11 miljoen, bij een eigen vermogen van 31 miljoen. Het zijn de meest recente cijfers, zoals neergelegd bij de Nationale Bank. Omzetcijfers ontbreken, want Piet Roelen is zeer discreet met getallen. Het zwaartepunt van de activiteiten schuilt echter in de NV Piet Roelen Productions, de firma achter Helmut Lotti. Het bedrijf haalde in 1998 een nettowinst van 79 miljoen en heeft een eigen vermogen van 158 miljoen. Ook hier ontbreken de omzetcijfers. “Ik hou er niet van dat de cijfers worden gepubliceerd. Ik ben bang dat mensen met slechte bedoelingen over de vloer komen,” zegt Roelen. Het klinkt weinig geloofwaardig. Ooit zei deze man: “Ik reken niet, dat interesseert me niet. Ik kan echt niet zeggen hoeveel geld er op Lotti’s rekening staat. Dat is mijn werk niet, dat doen mijn boekhouders wel. Zelfs Helmut weet het niet. Het interesseert hem niet.”
Het laatste citaat komt uit het boek Helmut Lotti: Het succesverhaal van Thierry Coljon, muziekjournalist bij Le Soir. Het boek biedt aardig wat informatie over de manager van Gentenaar Helmut Lotigiers. Coljon breekt zich het hoofd over de vraag waarom un petit belge wereldwijd successen boekt met overbekende melodietjes. Volgens de journalist is dat grotendeels de verdienste van Piet Roelen. Coljon maakt daarbij een verrassende vergelijking met Colonel Parker, de man die Elvis Presley omtoverde tot het idool van de jaren vijftig en zestig.
Andreas van Cuyck, alias Tom Parker, was een immigrant uit Breda die in 1955 de impresario van Elvis werd. De kolonel ontwikkelde een uitgekiende marketingstrategie via vlotte deuntjes, televisie en film. Het imago van The King was ijzersterk. Merchandising stond centraal in de cultus van de ster en zorgde in 1957 al voor 78 afgeleide producten, die een omzet van 55 miljoen dollar genereren. En Tom Parker zou als eerste een later veel gebruikte truc gebruiken: eenzelfde nummer in diverse platenedities op de markt brengen.
Ook Piet Roelen komt, net als zijn illustere voorganger, uit de omgeving van Breda. Uit Chaam, een gemeente die grenst aan Baarle-Hertog. “Ach, de eer is veel te groot,” lacht een geflatteerde Roelen de vergelijking met de kolonel weg. “Neem alleen de omzetten: die zijn niet vergelijkbaar. Helmuts cd’s hebben 2,5 miljard frank aan inkoopprijzen bij de detailhandel opgebracht. Parker was een absoluut genie in de positionering van Elvis.”
Maar de landgenoot uit Chaam weet van wanten. Piet maakt van Lotti een internationale ster, Helmut vult zijn loonzakje. “Ik ben de slechtste zakenman en verkoper van de wereld,” citeert Coljon de Vlaamse charmezanger. “Piet is een heel goede manager, ik doe wat hij regelt. Het is zoals in het voetbal: ik maak de doelpunten. Ik zing en zorg voor het amusement, Piet bouwt mijn carrière uit. De strategie bedenken is zijn werk.”
Sinds 1991 zijn de partners contractueel aan elkaar gebonden. Roelen regelt alle zakelijke belangen van Lotti. Mastertapes en auteursrechten zijn eigendom van het duo. Maar hoe de verdeling in elkaar zit, blijft een geheim. “Het is een reële verdeling,” zegt Roelen vaag. “Werken met Lotti betekende voor mij een sprong in het duister. Vooral in 1995, toen we hem als een internationale ster positioneerden en de klassieke toer opgingen.” Helmut wou helemaal niet weten van de Classic-formule. De platenmaatschappij BMG evenmin. Met eigen financiële middelen bracht Roelen de zaak op gang. Een goed repertoire deed de rest. “Alles begint bij de melodie, en in klassieke muziek heb je massa’s mooie melodieën.”
Van Helmut Lotti Goes Classic I gingen in België 620.000 exemplaren over de toonbank. Het succesnummer kreeg drie opvolgers. In twaalf landen, ook in Noord-Amerika, verkocht de Vlaamse ster inmiddels vijf miljoen platen. “Land per land willen we de wereld veroveren. Daarom sluiten we in elk land afzonderlijk distributiecontracten. Dan ben je zeker dat het platenbedrijf alle registers opentrekt om het product aan de man te brengen. Als je exclusieve distributie toekent aan een major, is het lokale filiaal niet altijd geneigd om voldoende inspanningen te doen.”
In België
en Nederland werkt Roelen met Polygram, in Denemarken en Noorwegen met CMC, in Duitstalig Europa met EMI Music. Het is een strategie die vooral in de beginfase veel middelen vergt. In de Verenigde Staten slorpte de promotiemachine in 1997 een miljoen dollar op. Het Franse publiek wordt sinds begin deze maand bewerkt met een campagne die miljoenen Franse franken gaat kosten. Voor distributeur Universal-France wordt het de duurste campagne ooit voor een onbekende artiest. “De ultieme droom is slagen in de universele verkoopstrategie van multinationals zoals Coca-Cola en Philips, die hun producten wereldwijd verkopen. Ik wil komen tot een box met 25 cd’s met de beste muziek van de wereld. Het beste van klassiek, Afrikaans, latino, jazz, rock-‘n’-roll. Zodat de consument alleen die box van 25 cd’s in huis hoeft te hebben.” Zes stuks heeft het duo Lotti-Roelen inmiddels achter de rug: vier klassieke cd’s, één met kerstnummers, en de Afrikaanse. “In september lanceren we ons volgende project. Elk jaar willen we één nieuwe cd op de markt brengen. Helmut is vandaag 31. Hij kan dus nog makkelijk twintig jaar doorgaan,” besluit de koele rekenaar Piet Roelen.
wolfgang riepl
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier