De koffieklets van Philips en Douwe Egberts

Philips en Douwe Egberts pakken de volgende maanden uit met een vernieuwd gamma van Senseo, hun gemeenschappelijke geesteskind. Tien jaar na de lancering heeft de concurrentie haar plaats opgeëist, Senseo moet zijn strategie aanpassen.

Herinnert u het zich nog? De dag dat koffie plots uit een ‘pad’ kwam en u elke bezoeker een andere smaak kon serveren? Tot tien jaar geleden leek dat een utopie, maar bij de helft van de Belgische en Nederlandse huishoudens staat een Senseo op de kast. Dat is het geesteskind van consumptiegoederenreus Sara Lee, dat toen Douwe Egberts in zijn portfolio had.

In juni werd het bedrijf afgesplitst van Sara Lee en van de elektronicagigant Philips. Rond 2000 vonden ze elkaar om iets nieuws te lanceren ter aanvulling van de grote koffiekan, zegt Peter Pintens, marketingdirecteur van D. E Master Blenders 1753, de officiële naam van Douwe Egberts. “De consument had genoeg van steeds hetzelfde kopje. Hij hunkerde naar snelle en gevarieerde smaken voor elk moment van de dag.”

Die behoefte viel samen met een nieuwe trend in het keukendesign, zegt Kai Tuk, marketingdirecteur van Philips. “Terwijl de keuken vroeger vaak tot een achterplaats werd gereduceerd, ging ze meer deel uitmaken van het interieur. Als gevolg kwam ook het design van de keukentoestellen meer in de kijker.”

Met Senseo leverden Philips en Douwe Egberts een gecombineerd antwoord op het verlangen van de consument en dat was een schot in de roos. In België en het Groothertogdom Luxemburg gingen de afgelopen tien jaar 3,3 miljoen Philips Senseo-koffiezetapparaten over de toonbank, wereldwijd werden er meer dan 33 miljoen stuks verkocht. Dagelijks drinken de Belgen 1 miljoen kopjes Senseo. “Senseo is een systeemverhaal van machines en koffie die elkaar aanvullen vanuit hun eigen dynamiek. Het idee van de eenkopsmachine en het assortiment van smaken vormde destijds een nieuw geheel”, zegt Pintens.

Herlancering

Na tien jaar ziet de markt van de eenkopsapparaten er wel een pak anders uit. Senseo blijft de eerste speler, maar de enige is het allang niet meer. Concurrenten als Nespresso en Dolce Gusto dwongen beide partners tot een andere strategie. “Terwijl we ons vroeger op de universele meerwaarde van het systeem konden profileren, moeten we nu tonen wat ons anders maakt dan de concurrent. We profileren ons op het unieke smaakprofiel van de koffie, de mogelijkheid om een en twee kopjes te zetten, en het feit dat zowel apparaten als koffie voor een breed publiek herkenbaar en beschikbaar zijn”, zegt Kai Tuk.

Om die waarden in de verf te zetten, pakt Senseo dit najaar groots uit. De twee partners gaan voor een totale herlancering met een nieuw model, de Senseo Twist, en een bijbehorend smakenassortiment, de Senseo Lungo. Voorts werd ook het bestaande smakenpalet afgestemd op de papillen van de hedendaagse consument, die minder bittere en meer intense koffies vraagt. Het gamma van Senseo kreeg ten slotte een totaal nieuwe look and feel. “Dit is meer dan een verjaardagsstunt”, verzekert Pintens. “We hebben geluisterd naar onze consumenten, hun ontevredenheden geïdentificeerd en van daaruit onze nieuwe gamma’s ontwikkeld.”

Modernisten

De consument die Senseo voor ogen heeft, is de zogenaamde modernist. “Anders dan de classics, die koffie drinken bij het ontbijt of bij een goed stuk slagroomtaart, houden modernisten van een uitgebreid smakenpalet”, zegt Pintens. “Ze zijn jong, dynamisch en creatief en verwachten dat hun persoonlijkheid in de koffiesmaak wordt omgezet. In ons volledige koffiegamma houden we ook rekening met de purist, die terug wil naar de essentie van de boon en de pure koffiekracht. Tussen de drie groepen heerst trouwens een constant komen en gaan.”

Impliceert die dynamiek steeds meer nieuwe variaties of heeft dat portfolio zijn limiet? “Als wijn een symfonie van smaken is, dan is koffie een heel orkest. Er valt dus nog heel wat te exploreren”, verzekert Pintens. “Tegelijk willen we dat ons gamma genoeg onderscheiden blijft en dat de klant er duidelijk zijn weg in vindt. Een nieuw product moet relevant zijn voor de consument en helpen om de waarde van zijn categorie te laten groeien.”

Verdwijnt er een smaak, dan wordt daar grondig over nagedacht. “Er zit veel dynamiek in de koffiemarkt, maar de consument is in zekere zin ook traditioneel en heeft een band met zijn product. We moeten dus schokken in het gamma vermijden.” Of voor de apparaten dezelfde logica geldt? “We lanceren steeds een assortiment aan kleuren en kenmerken, als variant op de drie designpilaren. De impopulaire combinaties worden er met de tijd uitgefaseerd”, antwoordt Kai Tuk.

Latente noden

Intussen trekken Philips en Douwe Egberts al een decennium samen aan de Senseo-kar. “We werken met veel afdelingen – onder andere technisch, design, sales – en op verschillende locaties samen. Bovendien geloven we sterk in elkaars expertise. Daar stemmen we voortdurend onderling over af.”

Die afstemming blijkt door de groeiende concurrentie een must, gaat Kai Tuk voort. “Vroeger promootten we voortdurend het gemak van het systeem, de kwaliteit van de koffie en de verschillende smaken. Vandaag hangt onze communicatie veel meer af van het moment. Naargelang van de behoefte van de consument en de reactie van de concurrentie plaatsen we een ander aspect in de kijker. Nu eens focussen we op het nieuwe ontwerp, dan weer op de intensere koffiesmaak.”

Sinds juli 2012 opereert Douwe Egberts los van Sara Lee. “Zo kunnen we op koffie focussen en moeten we geen toegevingen meer doen”, zegt Pintens. “We kunnen nu sneller beslissen en vernieuwen. Al onze resources gaan naar koffie en thee, en onze ambitie is navenant.”

GOELE GEERAERT, FOTOGRAFIE MICHEL WIEGANDT

“De keuken maakt nu deel uit van het interieur. Daardoor kwam ook het design van de keukentoestellen in de kijker” Kai Tuk, Philips