De kleuren van de stroomboog

Elke Duitser kan elektriciteit kopen waar hij dat wil. Maar omdat stroom stroom is, kleuren leveranciers hun product om de klant te lokken. Geel valt daarbij het meeste op.

“Om stroom te verkopen, heeft men geen ingenieurs nodig,” zegt Michael Zerr (37), baas van Yello, de Duitse stroomdistributeur die alleen aan rechtstreekse verkoop doet en daarom doorvoerovereenkomsten sluit. Zerr cultiveert hiermee zijn eigen onwetendheid. Hij is nooit verder gekomen dan een basiscursus elektriciteit bij een collega. “Weerstand wordt gemeten in Ohm,” grijnst zijn woordvoerder. “O ja, juist,” lacht Zerr.

Toch wist Zerr in slechts drie maanden tijd met een uitgekiende marketingstrategie de Duitse republiek ervan te overtuigen dat stroom niet alleen goedkoop en milieuvriendelijk, maar vooral geel is. Er hebben zich al 100.000 nieuwe klanten bij Yello ingeschreven. 60.000 daarvan kregen begin november de eerste gele stroom geleverd. En al moest er tot in de laatste seconde over de doorvoer worden gemarchandeerd met weerbarstige gemeentebedrijven, zoals de instanties in Cottbus, D-day was een succes.

Hoeveel werknemers heeft Yello intussen? 200? 250? Totaal onbelangrijk, het worden er toch elke dag meer. Het doel is om 1,3 miljoen Yello-klanten te tellen binnen twee, drie jaar.

De sprinkhanen, de kleine hongerige Yello-teams, zwermen daartoe uit om punctueel de Duitse grote steden ‘doelgericht kaal te eten’. Met reclame, informatiestanden en shows. De schare snel aangestelde klantenbegeleiders (KB’s) moeten het Yello-idee, deze virtuele reclamegrap, omtoveren in een tastbare serviceonderneming. En omdat ze daarvoor een heel wagenpark met geelzwarte dienst-Smarts plus uniformen krijgen, staat KB intern alleen nog maar voor Kampfbienen oftewel vechtbijen.

Trio.

Het succes van Yello heeft behalve een kleur ook drie vaders: de eerste is Gerhard Goll, chef van EnBW, de stroomgigant uit Karlsruhe, die al vroeg voorzag welk effect de vrije concurrentie op hem en de andere van ouderdom krakende monopolistische ondernemingen zou hebben. Dat was in 1995. En Zerr was voor hem de ideale sparringpartner. De jongeman mocht als leider van de bedrijfsontwikkeling al snel proberen om het concern binnenstebuiten te keren. In het begin was de ex-stagiair echter niet veel meer dan een met wantrouwen bekeken fantast en buitenstaander. Een stroomversnelling kwam er pas toen de Düsseldorfer Bernd Kreutz zijn gedachten liet gaan over het oprichten van een moderne verkoopdochter. Men was toen nog lichtjaren verwijderd van de naam Yello. Het is nu 21 maanden geleden dat Kreutz zijn ideeën voor het eerst aan het bestuur van EnBW liet zien.

Na een bijna eindeloze loopgravenoorlog en machtsstrijd en na vele keren op de rand van een zenuwinzinking te hebben gestaan, had het trio Goll, Zerr & Kreutz stroom niet alleen goedkoper gemaakt, maar was het ongrijpbare plotseling stralend geel geworden. Yello was geboren. Zonder de ‘w’ omdat Kreutz geen anglicismen kan hebben.

Gigant RWE was weliswaar begin augustus als eerste aanbieder het mediapodium opgestormd, maar dan volledig kleur- en naamloos. Toen de RWE-spruit Avanza pareerde met de bewering dat zijn stroom blauw was, had Zerr de eerste ronde al gewonnen. De rest van de concurrentie werd alleen maar groen van jaloezie.

België.

Ook Zerr heeft moeten accepteren dat, ondanks alle successen, klanten niet zo snel bereid zijn om van energiebedrijf te wisselen als veel mensen hadden gehoopt. Electrabel kan rekenen op die luiheid van zijn klanten nu de Belgische markt langzaam wordt vrijgemaakt. De gezinnen en KMO’s zijn bovendien nog jaren gebonden aan de grijze elektriciteit van Electrabel. Campagnes als één en al energie voor u, dienstverlening en prijsdalingen moeten ondertussen de loyaliteit versterken.

In Duitsland wordt de toestand langzamerhand onoverzichtelijk, want behalve gele en blauwe, is er nu ook groene stroom: dat is de stroom die niet alleen uit het stopcontact komt, maar uit zonne-, wind- en waterkracht. Hoeveel daarvan in de toekomst deel zal uitmaken van Yello, is nog de vraag.

Der Spiegel.

T.T.