De klant weet u te vinden

De komst van het internet bracht miljoenen gebruikers, onder wie een heleboel klanten, samen op de informatiesnelweg. Een uitgelezen kans voor bedrijven om de banden met leveranciers en kopers aan te halen. Siebel System tilde met ‘customer relationship management’ de e-commerce-software op een nieuw niveau.

Toen Tom Siebel in 1993 het softwarebedrijf Siebel Systems uit de grond stampte, was hij een van de 400 spelers op een wereldmarkt van 100 miljoen dollar. Sindsdien is customer relationship management (CRM) uitgegroeid tot een markt van 4 miljard dollar met amper twintig noemenswaardige spelers.

Siebel had gezien hoe de informatica een cruciale rol had gespeeld bij kantoorautomatisering, productie en boekhouding, en geloofde dat informatietechnologie ook een belangrijke rol kon spelen in het contact met de klanten. Om dat waar te maken, moest hij een aantal technische problemen overwinnen.

Er bestonden natuurlijk al informaticapaketten voor boekhouding, personeelsbeleid en zogenaamde enterprise resource planning (ERP), systemen die onder meer instaan voor stockbeheer en bestellingen (zie blz. 106). Alleen waren de mogelijkheden daarvan beperkt: duizend gebruikers onder één systeem betekende al een behoorlijke belasting. “Maar als je het hebt over bedrijfsactiviteiten zoals distributie en dienstverlening, heb je met tienduizenden gebruikers te maken,” zegt Siebel. “Wanneer je klanten on line brengt, mag je rekenen op honderdduizenden of zelfs miljoenen gebruikers, zodat de concurrentie veel groter wordt en je veel grotere databanken nodig hebt. Er moesten dus groeimogelijkheden worden ingebouwd en vlot werkende softwarepakketten worden gecreëerd.”

In 1993 bestond de markt van customer relationship management nog niet, maar haar komst werd al aangekondigd door twee verschillende markten. “In de verkoopsector had je automatisering op het vlak van beheer van marktkansen, en bij de dienstverlening had je probleemopvolging,” vertelt Siebel. “We begonnen met automatisering bij de verkoop, waar de grootste leveranciers Brock Control, Sales Technologies en Aurum waren. Bij de dienstverlening waren Scopus, Vantive en Clarify de koplopers.”

Rond 1995 werden de twee informatiseringstendensen samengesmolten tot CRM. “Er werd een toepassing uitgewerkt die een integrale benadering van klantenbeheer mogelijk zou maken, van prospectie tot aankoop van producten, via dienstverlening en productvervanging.”

Toen begon de consolidatie, waarbij Siebel, Aurum, Vantive en Clarify zich als de belangrijkste spelers profileerden. Na de fusie met Scopus kreeg Siebel uiteindelijk 68% van de markt in handen. De toepassingen waren omvangrijk, met duizenden gebruikers en ettelijke gigabytes aan gegevens. Het gaat om uitgebreide systemen voor het beheer van klanteninformatie, productinformatie, concurrentie en besluitvorming.

In 1998 doken dan de marketingsystemen op, die men gebruikte om de markt in marktsegmenten te verdelen en marketingcampagnes te ontwerpen en beheren. En toen ‘ontplofte’ internet.

“Dat betekende een fundamentele verandering van ons infrastructuurmodel, net als de overgang van mainframe naar mini naar pc,” meent Siebel. “Als er miljoenen concurrerende gebruikers, onder wie onze klanten, naar het web trekken, wordt een voedingsbodem voor een nieuwe generatie van toepassingen gecreëerd. Er is nu een markt ontstaan voor CRM-toepassingen die klanten, leveranciers en verkopers binnen hetzelfde ecosysteem samenbrengen.”

In deze sector draait het momenteel allemaal om fusies, zegt Siebel. Het gros van zijn oorspronkelijke concurrenten werd op die manier al van de markt gehaald.

“Sinds 1994 steken Oracle en SAP niet onder stoelen of banken dat ze op deze markt azen. Ik vind het ongelooflijk dat ze er niet in zijn geslaagd om die marktkans in kapitaal om te zetten. De sector is enorm en groeit razendsnel, dus ik snap niet waarom er niet meer bedrijven zijn die hier successen boeken.”

De integratie van verschillende kanalen vormt een van de grootste uitdagingen in CRM, en is volgens Siebel de kern van de zaak voor wie met informatietechnologie bezig is.

In de toekomst zullen bedrijven in staat moeten zijn om om het even waar en wanneer met de klant te communiceren, in om het even welke taal, met om het even welke munt. Ze moeten zaken kunnen doen via het internet, de telefoon, een kiosk, webtelevisie, of in een verkooppunt, distributiecentrum of agentschap.

Die communicatie maakt de kern uit van CRM. Stel dat u als klant niet tevreden bent over uw nieuwe cd-brander.

U gaat naar de winkel, waar een verkoper hem nakijkt. ‘s Anderendaags gaat het weer mis, dus u belt even. De verkoper van dienst weet van niets, vraagt uw adres, factuurnummer en belooft u te contacteren. Noppes. U mailt boos naar de hoofdzetel, waarna u een vriendelijk briefje krijgt met de boodschap dat men niet op de hoogte is van uw dossier, en of u alle gegevens nog eens op een rijtje wil zetten. Gevolg: u koopt een nieuwe cd-brander van een ander merk. Klinkt bekend, niet? CRM biedt de fabrikant nu de mogelijkheid om het hele dossier te centraliseren en te updaten, ongeacht het gebruikte medium.

“Eigenlijk hou ik me niet bezig met CRM, maar werk ik modellen uit die bedrijven in staat stellen om hun distributie via verschillende kanalen te doen verlopen,” verklaart Siebel. “Klanten willen hun dialoog graag voortzetten als ze van het ene distributiekanaal op het andere overschakelen: web, callcenter, toonzaal van de verdeler of persoonlijke adviseur. Ze willen de dialoog telkens opnemen op het punt waar hij was gestopt.”

Siebel meent, en hiermee gaat hij in tegen de gangbare opinie, dat de grootste problemen van CRM niet in de technologie liggen. Het probleem is dat niemand weet hoe men verschillende distributiekanalen op een degelijke manier beheert.

“Onze zakelijke opleiding heeft ons in dat opzicht niets bijgebracht en adviserende instellingen hebben nog geen ondersteunende theorie ontwikkeld. Het is een aanzienlijk probleem.”

Al even controversieel zijn Siebels opvattingen omtrent het application service provider (ASP)-model, dat aan gebruikersorganisaties de mogelijkheid biedt om hun CRM-software via het internet te huren. “Er is nogal wat hype rond en er wordt veel over gepraat,” zegt hij. “Maar uit mijn ervaringen met klanten wereldwijd blijkt dat de vraag vrij beperkt is. De meeste mensen met wie ik te maken heb, willen hun eigen computersystemen aankopen en beheren, aangezien dat in het verleden goed heeft gewerkt.”

Welke kant

gaat het dan wel op? Het is wellicht zoals in alle sectoren: kwaliteit zal bovendrijven. Siebel gelooft dat de behoefte van klanten aan een goede dienstverlening de CRM-markt in de komende tien jaar zal sturen. “Als een klant niet herkend wordt wanneer hij een telefoontje doet, een verkooppunt binnenstapt of op het internet inlogt, zal hij elders gaan aankloppen,” besluit hij. “Zijn contactpersoon moet in staat zijn de draad weer op te nemen en de klant te bezorgen wat hij vraagt. Bedrijven die dat niet kunnen waarmaken, zijn gedoemd om uit te sterven.”

Financial Times.

rod newing