Een nieuwe generatie contentmarketingbureaus maakte in 2016 haar opwachting. Van digitale inhoud voor de sociale media tot artikels, video’s en foto’s voor bedrijven. “Merken moeten voortdurend in contact staan met hun doelgroepen.”
The Cult of Content maakt digitale inhoud voor kmo’s. Hurae is een productiehuis dat digitale content creëert voor merken en artiesten, ondersteund door de Caviar Group. Spyke ziet zich als een contentproductiehuis dat journalistieke inhoud maakt om marketingdoelstellingen van bedrijven waar te maken. Snackbytes wil op wekelijkse of dagelijkse basis digitale inhoud produceren voor bedrijven. Het zijn maar enkele van de contentmarketingbureaus die het voorbije jaar aan de oppervlakte kwamen. Naast de grotere en meer traditionele bureaus, zoals Propaganda en Head Office, proberen ze een graantje mee te pikken in deze groeiende markt. ‘Content’ is Engels voor ‘inhoud’. Die inhoud verwijst naar de artikels, filmpjes of foto’s die merken vooral via het internet verspreiden om mensen aan zich te binden.
Kritisch
Inhoudsmarketing staat naast big data al enkele jaren op de agenda van de moderne marketeer. Volgens Bart Lombaerts, die in oktober van vorig jaar Spyke oprichtte en inhoud levert voor bedrijven als Coca-Cola, bpost en Kom op tegen Kanker, staan consumenten nu kritischer tegenover reclame dan vroeger en zijn ze daardoor moeilijker te bereiken. “Een bedrijf kan zijn marketingdoelstellingen niet meer waarmaken met alleen maar reclamecampagnes. Merken moeten voortdurend in contact staan met hun doelgroepen. Contentmarketing kan daarvoor zorgen, als een soort van permanente onderlaag in je communicatiestrategie.”
Daarnaast speelt volgens Lombaerts het zogenoemde zero moment of truth. Die term, die Google in 2011 introduceerde, betekent dat consumenten hun keuze niet meer in het winkelrek maken, maar wel online. Wie daar niet aanwezig is met goedgemaakte inhoud die een antwoord biedt op vragen van de consument, zal nooit uitgekozen worden. Spyke laat inhoud maken door journalisten die voeling hebben met marketing. “Journalisten weten hoe je een publiek aanspreekt en welke elementen een goed verhaal moet bevatten”, stelt Lombaerts die jarenlang journalist en vervolgens hoofdredacteur was van het vakblad Media Marketing.
Permissie
Een vergelijkbaar verhaal horen we bij Sam Berteloot. Samen met klinkende namen als de digitalemarketingexpert Steven Van Belleghem en de ondernemers Peter Hinssen en Kurt Tuypens richtte hij eind 2015 Snackbytes op. Dat telt intussen tien jonge werknemers. Het positioneert zich als een digitaal contentmarketingbureau dat werkt voor klanten als Luminus, Open Vld, Dewaele Vastgoed, Quick-Step en Start it @kbc.
Sam Berteloot gelooft nog in reclamecampagnes om ervoor te zorgen dat mensen een merk kennen, maar tussen zulke campagnes moet een merk voortdurend interageren met zijn klanten via artikels en andere inhoud. “Je bouwt geen relatie op met je consument door twee keer per jaar een dure reclamecampagne te voeren”, zegt Berteloot. “Als je daarentegen als merk dertig keer per jaar communiceert, zal de relatie beter vlotten. Dat kun je bereiken met contentmarketing. Dat komt neer op content geven die waardevol is voor de consument waardoor we af en toe iets terug kunnen vragen van hem. Dus niet, ‘koop ons waspoeder’, maar wel ‘hier zijn tips en trucjes waarop je moet letten wanneer je wast’.”
Het doel blijft verkopen, maar je doet dat zonder op traditionele wijze je waar te verkopen. Sam Berteloots grote voorbeeld is de Amerikaan Gary Vaynerchuk, de CEO van VaynerMedia en een invloedrijke marketeer. Volgens Vaynerchuk is de vorm niet zo belangrijk. Het is de boodschap die telt. Berteloot: “De belichting die niet perfect zit of iemand die zich verspreekt bij de opname van een video. So be it.”
Digitale vaardigheden
Hoe komt het dat traditionele communicatiebureaus er niet in slagen op een hedendaagse manier het inhoudsplan van de marketeer te beheren? Berteloot heeft een duidelijke mening. “Een reclamebureau is anders georganiseerd. Na een briefing gaat het bijna altijd meteen in campagnemodus. Het stelt een team samen met de beste copywriter, de beste artdirector en het beste productiehuis, maakt een dure reclamespot die het verspreidt op sociale media en daarna gebeurt niets meer.”
De nieuwe inhoudsmarketingbureaus ontstaan mede omdat zoekmachineoptimalisatie en sociale media veranderd zijn, voegt Bart Lombaerts toe. “De juiste sleutelwoorden gebruiken, volstaat niet meer. Om als bedrijf goed te scoren in Google moet je ook relevante content bieden.” Daarnaast moet je volgens Lombaerts op de sociale media niet zomaar wat, maar pertinente dingen doen om mensen te bereiken. Goede inhoud maken om mensen beter te betrekken bij het merk. Uiteraard blijven ook andere kanalen bestaan naast digitale artikels of filmpjes. “Maar de contentmarketingbureaus die blijven steken in de tijd van de gesponsorde printmagazines, zijn reddeloos verloren”, voorspelt Lombaerts. Dat komt volgens de marketeer omdat zulke bureaus niet vertrekken vanuit een digitale aanpak en daarvoor te weinig vaardigheden in huis hebben.
“Ik sta er nog altijd van versteld hoe beperkt de kennis van de digitale mogelijkheden bij de traditionele bureaus is”, zegt Bart Lombaerts. Hij verwijst naar Facebook Pixel, Custom Audiences of Lookalike Audiences als voorbeelden van technieken om op het sociaal netwerk Facebook gericht de juiste mensen te bereiken. “Weinigen gebruiken ze of kennen die mogelijkheden überhaupt”, zegt Bart Lombaerts. Sam Berteloot vult aan: “We moeten afstappen van het idee alles naar zo veel mogelijk mensen te sturen. Het gaat om relevantie en interesses. De uitdaging voor de komende jaren is de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste personen te krijgen. Sociale media zijn daar veel beter geschikt voor dan klassieke media als tv en print.”
Inhoudstsunami
De volgende stap in de strategie van inhoudsmarketingbureaus zal erin bestaan bedrijven te overtuigen meer budget vrij te maken voor inhoudsmarketing en mediabudgetten over te hevelen. Het Zwitserse onderzoeksbureau Zehnvier Research & Strategy bevroeg in 2016 in opdracht van het International Content Marketing Forum (ICMF) 600 adverteerders over hun bestedingen voor inhoudsmarketing. Daaruit bleek dat inhoudgedreven communicatie al 20 procent van het communicatiebudget vertegenwoordigt in de meeste Europese landen. In de Verenigde Staten is dat 28 procent. Voor 2017 voorspelt de studie nog een verhoging.
In België is het aandeel lang niet zo groot, maar volgens Bart Lombaerts zullen ook de budgetten in ons land stijgen. “Ik zie dat merken contentmarketing centraal in hun strategie beginnen te zetten. Die switch is al even aan de gang in de bedrijvenmarkt, maar ook in de consumentenmarkt komt die eraan.” Lombaerts verwijst naar een frisdrankmerk dat zijn website opbouwt aan de hand van verhalen over zijn producten, zijn merken en wat het allemaal doet voor het milieu en de gezondheid. Of een middelgrote bank die haar website omvormt en antwoorden biedt op vragen waar consumenten mee zitten.
Internationaal is het energiedrankmerk Red Bull een stichtend voorbeeld van wat je met inhoudsmarketing kunt doen. Het bedacht een model om inhoud te brengen rond extreme sporten. “Wat het transportbedrijf Maersk Line doet, vind ik even indrukwekkend”, zegt Sam Berteloot. “Dat bedrijf vervoert containers, maar heeft wel 2,5 miljoen volgers op de sociale media. Op zijn website staan fantastische beelden van schepen en containers en het heeft een minisite waar je alle schepen kunt volgen.”
Zowel multinationals als kmo’s zonder budget om mediaruimte te kopen, kunnen met inhoudsmarketing aan de slag. “Een multinational kan er een menselijker gezicht door krijgen”, zegt Lombaerts. “Een klein bedrijf kan in zijn niche snel een expert worden.”
Loert het gevaar van veel te veel artikels en filmpjes op het internet niet om de hoek? Zal de consument er niet genoeg van krijgen, zoals bij de meeste reclametechnieken? “In sectoren zoals financiën, retail en de autosector kun je gerust al spreken van een overdaad aan content”, besluit Lombaerts, die het heeft over een aankomende ‘contenttsunami’. “Bovendien lijkt veel content op elkaar. Merken zullen meer moeten investeren in kwaliteit om het verschil te maken. Vergelijk het met de reclamesector. Er is heel veel reclame, maar het zijn de campagnes die uitmunten in creativiteit en productie die er uitspringen en succes boeken.”
Bart Cattaert, fotografie Emy Elleboog
“Je bouwt geen relatie op met je consument door twee keer per jaar een dure reclamecampagne te voeren” – Sam Berteloot
“De juiste sleutelwoorden gebruiken, volstaat niet meer. Om als bedrijf goed te scoren in Google moet je ook relevante content bieden” – Bart Lombaerts
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier