DE INITIATOR

MERKEN.

Jim Williams van Young & Rubicam London mag beschouwd worden als de initiator van het Brand Asset Valuator-concept. Acht jaar geleden kreeg hij het idee om een groot merkenonderzoek te doen. “Daar waren verschillende redenen voor,” zegt hij in een gesprek met Trends. “Op het eind van de jaren tachtig werden merken steeds belangrijker. Veel van onze Europese klanten zochten naar pan-Europese business, om voordeel te halen uit de komende eengemaakte markt. We zaten echter allemaal nog met verschillende landen en verschillende markten. De vraag was dus : hoe moet je de business managen in Europa, als elk land zo anders is ? Het gemeenschappelijke element daarin was het merk. Dat staat overal voor hetzelfde, maar je moet het wel relevant maken voor en in die verschillende markten.”

Een ander element dat het merkdenken beïnvloedde, was het feit dat Britse bedrijven de waarde van de merken op de balans plaatsten (deels om de waarde van de onderneming te verhogen, zodat een vijandige overname moeilijker zou worden). Williams stipt aan dat 80 % van de waarde van acquisities in Groot-Brittannië bestond uit niet-tastbare zaken zoals goodwill.

ONDERZOEK.

Reclame wordt ingezet om merken te bouwen. Jim Williams : “Reclamebureaus moeten daar niet alleen over praten, ze moeten ook weten hoe dat gebeurt. Een onderdeel van de cultuur van Y&R is dat we meer over de consument willen weten en er ook onderzoek naar doen. We moesten meer te weten komen over die merken.”

De basis voor het onderzoek vond men bij de image-power-survey van Landor, waarin de vertrouwdheid en de waardering van merken gemeten werden tegenover alle andere merken. Daar komt het concept van brandscape vandaan. “Dat is interessant,” zegt Williams, “want een merk van tandpasta vecht om dezelfde aandacht van de consument als een merk van shampoo. Wij vonden echter vertrouwdheid en waardering niet genoeg en voegden er differentiatie en relevantie aan toe. Heb je als merk niets anders te bieden, dan is de basis voor de aankoop louter een prijsbeslissing.”

In de VS en in Groot-Brittannië voerde men een pilootonderzoek (met minder merken dan de Landor-studie, maar met meer vragen erin), dat interessante resultaten te zien gaf. Daarmee ging Williams naar de voorzitter van Y&R, en die vroeg hem hoeveel het zou kosten om zo’n onderzoek overal te doen. Williams : “Ik zei 5 tot 10 miljoen dollar. Hij vroeg of het dat waard was ; ik antwoordde ja en ik kreeg het geld. In 1994 deden we het onderzoek in 10 landen, in 1995 waren er dat al 19 en sinds vorig jaar zitten we over de 30. Nu beginnen we ook aan de tweede ronde.”

VERSCHIL.

De hernieuwing van het onderzoek zal nu mede gefinancierd worden door de klanten van Y&R die het nut ervan ingezien hebben. Jim Williams zegt dat het bureau al veel gehad heeft aan de Brand Asset Valuator al was het maar om klanten ervan te overtuigen meer gedurfde campagnes te voeren die het verschil maken. “Veel klanten willen geen risico nemen. Wij zeggen juist dat ze ànders moeten zijn, dat de merken die eruit springen het meeste succes hebben. Het onderzoek heeft ons de moed gegeven om verder te gaan, zowel in de ideeën als in de creatieve uitwerking.”

Volgens Williams stelt de Brand Asset Valuator de adverteerders ook in staat om weer een beter zicht te krijgen op hun merken. Als voorbeeld noemt hij Milka, dat in Duitsland te ver was gegaan in de zogenaamde line extensions. “De consument vond de reclame voor al die verschillende Milka-producten heel verwarrend : hij wist niet meer waar Milka voor stond. Met de Brand Asset Valuator hebben we het merk opnieuw bekeken ; in plaats van de verschillen tussen die producten te benaderen, werken we nu op de overeenkomsten. De campagne is scherper geworden.”

De vraag is : was daar onderzoek voor nodig ? Vroeger werd toch ook goede differentiërende reclame gemaakt ? Of was dat gebaseerd op intuïtie ? Williams wijst op het laatste. “Reclame heeft de macht om merken te bouwen, maar we wisten niet precies hoe dat gebeurde. Nu weten we dat beter.” De aloude boutade “50 % van de reclame is weggegooid geld, maar ik weet niet welke 50 %” zou met het Y&R-onderzoek afgevoerd kunnen worden. “We weten nu welke zaken belangrijk zijn,” zegt Williams. “Misschien gooien we dus geen 50 % meer weg.”