De indigestie van het buikgevoel

De Stichting Marketing wou twintig jaar geleden het vak van marketeer op een hoger plan tillen. Maar is dat ook gelukt? Of zijn Franstalige technocraten gewoon vervangen door jonge Vlaamse jobhoppers? De tijd dat yuppies op basis van ‘hun buikgevoel’ miljoenen konden uitgeven, lijkt alvast voorbij.

De Stichting Marketing lanceerde zichzelf twintig jaar geleden niet als de eerste de beste chocoladereep. In die tijd hadden mensen nog een groot plan en idealen, meneer! Jonge Vlaamse marketeers werkten samen tegen de toen vooral francofone marketingwereld – niet voor niets heetten de eerste bijeenkomsten Vlaamse Marketingcongressen. Maar de Stichting koos vooral vóór marketing. Het vak moest serieuzer worden genomen. De marketeer van vandaag was de general manager van morgen, heette het. Marketing moest tot in de directiekamer doordringen, en niet ergens een onderdeeltje van de bedrijfsvoering blijven. Marketing was de basis. Het hele bedrijf moest doordrongen zijn van het belang ervan. Dat was 1981.

Twintig jaar later is het Vlaamse er in elk geval af. De Stichting Marketing is sinds enkele jaren immers ook La Fondation Marketing. Het blad Marketeer, een samenwerking met Kluwer als opvolger van het zwaar verliesmakende eigen blad Me Too, biedt zowel artikels in het Nederlands als in het Frans. En hoe is het met de marketeers gesteld? Zijn ze echt tot in de directiekamer doorgedrongen? Zijn ze effectief de general managers van vandaag geworden? Ja en nee.

Ja, want mensen als Johnny Thys (ex- Masterfoods, ex- Interbrew, momenteel Ter Beke), Jos Clijsters ( Fortis Bank) en Frank Meysman (topman van Douwe Egberts-Sara Lee met standplaats Utrecht) hebben inderdaad via marketing de top bereikt. Nee, want de top is smal en er is geen plaats voor iedereen.

Imago van snelle jongens

Marketing heeft bij het grote publiek niet het imago dat de initiatiefnemers van de Stichting Marketing toen vooropstelden. Als een politieke partij bij de verkiezingen slagzij maakt, worden de marketeers binnengeroepen. Producten worden zogezegd via marketing- trucs aan de man gebracht. Er zit in de perceptie van media en consumenten altijd een reukje aan. En dat is vreemd. Is het niet logisch dat een bedrijf nagaat wat De Markt wil en er dan een product voor vindt?

Toch staat marketing in 2001 een stuk verder dan in 1981. Het is een serieus vak geworden aan hogescholen en universiteiten. Twintig jaar geleden kon je er alleen voor terecht aan de universiteit van Gent via de Speciale Licentie Marketing en aan de universiteit van Leuven. Volgens Jan Callebaut van het marktonderzoekbureau Censydiam is er nu een veel bredere waaier van opleidingsmogelijkheden, zowel op A1- als universitair niveau. “En inhoudelijk is marketing ook veel breder geworden. De marketeer is niet alleen meer degene die het reclamebudget beheert. Marketing is een onderdeel van strategisch denken geworden,” zegt Callebaut.

Maar hoe ziet de marketeer anno 2001 er eigenlijk uit? Hij kampt in elk geval met een imagoprobleem. Een mens denkt vandaag meteen aan de jobhoppende, vlotte prater die veeleer aan de eigen promotie tot algemeen directeur denkt dan aan de marketing van het product waarvoor hij aangenomen is. Volgens de karikatuur wil een nieuwe marketeer meteen zijn stempel op het merk drukken door een nieuwe reclamecampagne uit te laten voeren. Zo’n man of vrouw zet een grote promotie op en is alweer vertrokken als de resultaten ervan tegen blijken te vallen zodat zijn of haar opvolger de troep mag opruimen. Klinkt bekend?

Marketing is voor sommigen inderdaad de route geweest naar het algemeen management, zegt Jan Callebaut. “Je kunt via marketing je sporen nalaten. Zorg dat je op korte termijn een paar productintroducties doet die aan jou toegeschreven kunnen worden. Zorg dat men op de verpakking jouw stempel vindt.”

Michel Collaert leidt in ons land Admatch, een bureau dat zich exclusief op het adverteren van marketingjobs in de vakbladen richt. Hij nuanceert de hardnekkige karikatuur. Want enerzijds zijn er soms te weinig doorgroeimogelijkheden binnen een bedrijf, zodat de marketeer wel móét overstappen. En anderzijds vragen de opdrachtgevers ook zélf om verandering.

Botsing van wetenschappers en dromers

Michel Collaert illustreert de vereisten voor een marketeer aan de hand van een advertentie. “Een opdrachtgever zocht een persoon met feeling die ook wetenschappelijk goed was. Het was ‘een kwestie van informatie en dan pas van intuïtie’. Dát is juist het probleem bij marketeers. Er zijn er vandaag nog veel die intuïtief werken. Ze hebben een idee, creëren een mooie campagne die opgemerkt wordt en dan leggen ze met een retroargumentatie uit waarom het allemaal zo gedaan is,” aldus Collaert. “De ideale marketeer is iemand die een degelijke opleiding achter de rug heeft, meestal toegepaste economische wetenschappen en dan nog een masteropleiding heeft gehad.”

Volgens Collaert zijn er twee soorten marketeers: de opportunisten en de échte marketeers. Opportunisten gaan even mee, maar verdwijnen snel. Echte marketeers gaan heel lang mee. “Ze boeken jaar na jaar, bedrijf na bedrijf succes binnen de heersende conjunctuur. Die mensen blijven evolueren.” Hij zegt enorm veel respect te hebben voor marketeers die de uitdagingen niet uit de weg gaan. Die als de markt achteruitgaat, moeten zorgen dat het aandeel van hun werkgever behouden blijft. “Een merk lanceren is eigenlijk spotgemakkelijk. Maar pas daarná wordt het moeilijk, als er bijgeschaafd moet worden.”

Maar niet iedereen is het met die opdeling eens. Kristin Verellen is client services manager bij het reclamebureau Lowe Lintas. Eerder werkte ze onder meer bij Publicis en McCann-Erickson, en ze heeft zo een groot aantal marketingmanagers ontmoet. Zij maakt het onderscheid tussen technocraten en visionairs. Technocraten zijn heel methodologisch bezig en trachten risico’s te vermijden. Ze mikken op meetbare efficiëntie en zijn veelal in grote structuren te vinden. De visionairs overschrijden het denken in doelgroepen. Ze geloven meer in intuïtie, zijn ergens van overtuigd en gaan er dan ook voor.

“De meeste vernieuwing komt van die tweede groep, omdat die mensen buiten hun categorie durven te denken,” zegt Verellen. “De levenscyclus van een product wordt steeds korter. Als je de tijd neemt om een product te testen, om erover na te denken, ben je al voor een deel voorbijgestreefd. Dus moeten de marketeers ook vanuit de buik werken. Maar er zijn veel te weinig van die mensen. Zoiets kunnen doen vraagt een zeker niveau, een zekere senioriteit én beslissingsmacht.”

De kneusjes binnen de hiërarchie

Jan Callebaut (Censydiam) merkte dat de rol van de communicatie binnen marketing de voorbije jaren gerelativeerd werd. Het idee dat je met wat communicatie álles kan doen, heeft aan overtuigingskracht moeten inboeten. Aan het einde van de jaren tachtig vierde die filosofie hoogtij. Het was de periode dat de marketeer (de yuppies van toen) alles voor het zeggen leek te hebben.

De tijden zijn veranderd. De marketeer moet zich nu veel meer kunnen verantwoorden en krijgt tegendruk van de financiële mensen in het bedrijf. Georges Van Nevel, directeur van het reclamebureau DVN: “De marketeer moet zijn zaken vandaag veel meer afstemmen op de financiële afdeling. Het gewicht van de financiële mensen is groot en de marketeer is daar vaak het slachtoffer van. Als de resultaten niet binnen de afgesproken periode komen, wordt er ingegrepen en gaat de botte bijl erin. Iets wat via marketing werd opgebouwd, wordt op basis van financiële rationalisaties weggesneden.”

Ook Kristin Verellen merkt op dat een marketeer in een bedrijf niet hoog genoeg in de hiërarchie zit. “Ongeveer tien jaar geleden hadden reclamebureaus rechtstreeks contact met de verantwoordelijken van een bedrijf. Nu is het in consumentenmarketing meer een technisch aspect geworden. Alleen in corporate marketing spreek je nog met topmanagers.”

De nood aan goede marketeers is vandaag echter groter dan ooit, weet Georges Van Nevel. De markt is immers complexer geworden. “De standaard marketingrecepten bestaan niet meer. Marketing is heel fijnmazig geworden. Er zijn meer middelen, kanalen, prijsstellingen. De marketeers moeten hefbomen vinden om een goede mix te krijgen en zo een voorsprong uit te bouwen op de concurrentie,” aldus Van Nevel. “Vandaar dat de marketeer nu veel meer een overzicht op verschillende situaties moet hebben. Vroeger had je de unique selling proposition. Maar er zijn tegenwoordig geen slechte producten meer. Dus moet je je voorsprong uit details halen.” Zijn conclusie is duidelijk: marketing heeft meer met ondernemersrisico te maken, en daarom zouden marketeers veel hoger in de hiërarchie moeten zitten.

Een marketeer in de overgang

De marketeer van vandaag lijkt vooral jong te zijn. “Marketeer” is dan een breed begrip: het dekt jobs als assistant product manager, senior marketing manager en zelfs algemeen manager – als die zijn bedrijf tenminste door een marketingbril bekijkt. De jonge marketeers of product managers krijgen volgens Kristin Verellen snel een veel grotere, zelfs te grote verantwoordelijkheid voor een merk. Dat is niet altijd even gemakkelijk, en dan komt de bekende karikatuur weer naar boven. “Ze willen scoren en met nieuwe zaken komen. Dan is het niet gemakkelijk om tegengas te geven.”

De leeftijd van marketeers heeft verstrekkende gevolgen voor de manier waarop er met producten en diensten omgegaan wordt. Dynamische twintigers kunnen zich moeilijk inleven in veertigers of vijftigers. Ze hebben makkelijker voeling met mensen uit hun eigen leeftijdsgroep. Een farmaceutische firma dropte haar jonge marketeers eens in een groep van vrouwen in de overgang. “Een marketeer komt daar met een heel ander beeld uit,” zegt Jan Callebaut. “En als je vijfentwintigjarigen iets laat doen voor de groep van achttienjarigen, dan is de falsificatie nog groter.”

Maar waarom zijn er dan zoveel jongeren in deze business? Vervalt de versheidsdatum van marketeers op hun veertigste? Kristin Verellen: “Er zijn gelukkig wel veertigers, maar niet zoveel.” Volgens Michel Collaert gaat de marketeer in de loop van de tijd over van een hands-on-aanpak naar een managersrol. “Een creatief directeur in een reclamebureau mag ook boven de vijftig zijn, als hij maar jong talent binnen haalt. Hetzelfde geldt voor de marketingmanager. Als hij zich kan omgeven door competente mensen, levert hij goed werk,” aldus Collaert. “Er zijn weinig marketingdirecteurs die vandaag nog veel marketing doen. Hij gaat wel naar vergaderingen, leidt strategische meetings en speelt katalysator om het talent te doen renderen.”

Jan Callebaut wil in elk geval respect voor de anciens in de sector. “De marketeer moet het immateriële kapitaal van een firma beheren. Ik pleit er daarom ook voor dat product management geen startersfunctie mag zijn, maar een ervaringsfunctie moet zijn.” Hij merkt ook dat de terminologie in marketingfuncties verhullend werkt voor de ervaren marketeers. “Iemand die veertig is en nog ‘product manager’ op zijn kaartje heeft staan, wordt toch als raté beschouwd. Dan komt er een andere terminologie, zoals relatiemanagement, customer relationship management. Maar het is allemaal marketing. Je ziet dat de termen verslijten. Bij Heineken is ‘brand manager’ van Heineken of Amstel een topfunctie. Dan heb ik het niet over de assistent brand manager in België, maar over degelijke merkbeheerders. En dat zijn dan ook mensen van boven de veertig.”

Ad van Poppel