De ideale pizza bestaat niet

Enkele maanden geleden ondertekende een dertigtal grote Europese bedrijven een “Manifest tegen uitsluiting”. Daarin verbonden ze zich tot inspanningen voor solidariteit binnen en buiten de eigen muren, “omdat ekonomische groei niet volstaat” om sociale problemen uit te vlakken. De sociale verantwoordelijkheid van de onderneming is ook het tema van een internationale konferentie in Parijs op 23 januari. Brengt 1996 een doorbraak van het maatschappelijk geweten bij de Europese gevestigde waarden ?

Tot voor enkele jaren was etisch ondernemen overwegend de speeltuin van kleine, “alternatieve” bedrijven, de gemodernizeerde voortzetting van een sociaal-paternalistische traditie of een marketinginstrument van snuggere entrepreneurs ten behoeve van de gevoelige konsument. Maar nu sijpelt de belangstelling door tot in de reguliere onderneming.

Het Europees manifest van het bedrijfsleven tegen uitsluiting zet de toon : “Tal van ondernemingen dragen op dit moment al bij tot de preventie en bestrijding van uitsluiting. Daar zijn ekonomische en politieke redenen voor : uitsluiting is een verspilling van menselijk kapitaal en een bedreiging voor de sociale samenhang. Het leidt tot verhoging van de kollektieve lastendruk, die deels door het bedrijfsleven moet opgebracht worden. Maar er zijn ook etische gronden voor, namelijk de fundamentele waarden vooruitgang en verantwoordelijkheid.”

Opmerkelijk is dat de tekst, die trouwens konkrete aanbevelingen bevat, niet ontsproten is aan een of andere obskure of idealistische organizatie. Hij kwam tot stand in een werkgroep waaraan onder meer Accor, Bayer, BP, British Telecom, Glaverbel, Levi-Strauss, Philips en de Generale Maatschappij van België deelnamen. De Body Shops en andere Ben & Jerry’s hebben niet langer het monopolie op etisch ondernemen.

MODE.

Koen De Mesmaeker volgt de ontwikkelingen op de voet. De Mesmaeker leidt Refugee Aided Design, een Brussels tekenbureau dat uitsluitend met vluchtelingen werkt (zie Trends 5 september 1994). Hoe schat hij de trend in ? De Mesmaeker : “Mensen hebben steeds ondernomen in een nauwe relatie met hun omgeving. Pas met de industriële revolutie verdween of verzwakte die organische band met de samenleving. Ondernemen werd een doel op zich. Maar zelfs dan zie je nog ondernemers die ruimere verantwoordelijkheid nemen of wantoestanden proberen te verhelpen. Lieven Gevaert wordt in Vlaanderen wel eens als voorbeeld aangehaald.

“Etisch ondernemen is dus meer dan een modeterm van de jongste jaren. Het begrip wordt nu wel meer gebruikt en de klemtoon verschuift naar milieuverantwoord ondernemen, respekt voor de mensenrechten of demokratizering in de onderneming. Alles werd konkreter in de vroege jaren ’70, deels gebaseerd op de alternatieve idealen van de sixties.”

Anita Roddick in Groot-Brittannië en Ben en Jerry Cohen in de VS waren de voorlopers van de nieuwe golf. Blijkbaar heeft deze beweging in de VS een zekere impact. Het Social Venture Network ( SVN) telt er meer dan 2000 leden, die zichzelf “etisch verantwoorde ondernemingen” noemen. In Europa bestaat het SVN pas drie jaar en heeft het ongeveer 300 leden. Het mission statement zegt dat sociale ondernemingen zich engageren om duurzame, mens- en milieuvriendelijke ontwikkelingen te stimuleren, maar echte voorwaarden om toe te treden, zijn er niet. Het volstaat dat je van jezelf vindt dat je een sociaal verantwoord ondernemer bent. “Dat is één van de zwakke punten,” geeft Koen De Mesmaeker toe. “Maar strikte regels opstellen, is niet makkelijk : wie zal dat doen, wat houden ze precies in, wie beoordeelt ?”

SOCIALE AUDIT.

Eén van de aktuele diskussies is hoe je respekt voor de mensenrechten precies moet inkleuren. Zoveel ondernemers, zoveel verschillende meningen. Moeten de lokale normen toegepast worden of bestaan er algemeen geldende normen ? Wat heeft de onderneming aan de normen van pakweg Amnesty International of Human Rights Watch ? Ook in de groep aktief geïnteresseerde bedrijven bestaat hierover lang geen consensus. Misschien wel over het principe, maar over de manier waarop zeker niet.

“Ik hoop dat social auditing daarin wat meer eenvormigheid kan brengen,” zegt Koen De Mesmaeker. “Ook dat fenomeen maakt opgang, naast de klassieke financiële audit. De sociale evaluatie krijgt vorm in de Angelsaksische wereld, maar ook in België. Personen en organizaties die zich daarmee bezighouden, beginnen elkaar te ontmoeten om afspraken te maken over de mogelijke inhoud van sociale audits.”

Hoe snel zal het sociaal bewustzijn van de ondernemer groeien ? Dat zal grotendeels afhankelijk zijn van wat de konsument of de zakenpartner wil. Sowieso is er altijd een commercieel aspekt verbonden aan de etische inspanning. Het voorbeeld van Body Shop is sprekend. Proeven op dieren doen het slecht in de publieke opinie. Dus bant de clevere onderneming deze uit haar cosmetica. Yves Rocher volgt de beweging, en als blijkt dat het verkoopargument werkt, springen steeds meer bedrijven op de kar. Hetzelfde geldt voor heel de sektor van milieuvriendelijke produkten en zelfs voor de mensenrechten (vraag maar aan Shell wat onoplettendheid terzake kan teweegbrengen). In de textielsektor zijn sommige ondernemingen er zich omwille van de potentiële reaktie van de konsument scherp van bewust dat bepaalde vormen van kinderarbeid of uitbuiting niet kunnen. Zij stellen er paal en perk aan bij hun toeleveranciers. Levi-Strauss, bijvoorbeeld, hanteert een zeer strenge kode inzake kinderarbeid.

“Dit fenomeen zal groeien zo lang een groot deel van de konsumenten gevoelig is voor etische knelpunten,” schat De Mesmaeker in. “Is de trend voorbijgaand ? Ik weet het niet. Ik merk dat een Dow Chemicals zich ernstig profileert rond milieu. Het concern is een van de leidende krachten van European Partners for Environment en neemt heel wat initiatieven om zijn eigen produktieproces en dat van zijn toeleveranciers milieuvriendelijker te maken. Het verschijnsel blijft dus niet beperkt tot ondernemingen die rechtstreeks in kontakt staan met de konsument.”

NORMBESEF.

Alle inspanningen ten spijt, is de Heilige Onderneming nog niet op aarde neergedaald. Zelfs de “beste” en meest etisch gerenommeerde bedrijven durven wel eens in de fout gaan. Koen De Mesmaeker dramatizeert niet : “Het is geen sinecure om op alle terreinen milieu, mensenrechten, relaties met alle belanghebbenden even goed te scoren. De eerste verantwoordelijkheid van de ondernemer is en blijft zijn onderneming gezond houden. Zo botst hij vaak op dilemma’s. Een etisch verantwoorde beslissing kan hem soms net uit de markt prijzen. Misschien is de tijd nog niet rijp voor een bepaalde aanpak ? Het verschilt echt van bedrijf tot bedrijf welke konkrete keuzen kunnen gemaakt worden. Een Levi-Strauss pompt een groot deel van de winst terug in de lokale gemeenschappen waar het aktief is, maar schakelde recent over van het traditionele stone-washen van jeans op chemisch wassen. Moet deze onderneming met de vinger gewezen worden omdat ze iets toegeeft op milieuvriendelijkheid ? Grote onderscheiding halen op alle vakken is slechts weggelegd voor een beperkt aantal kleinere bedrijven. Voor de andere is dit een utopie.”

Het konstant wijzigende normbesef onder invloed van de politieke en maatschappelijke aktualiteit maakt het er allemaal niet eenvoudiger op. Tien jaar geleden was er in grote mate geïnspireerd door het geval Zuid-Afrika nogal wat aandacht voor de vraag of er kon geïnvesteerd worden in landen met een diktatoriaal of autoritair regime. Deze bekommernis is vandaag bijna volledig van de agenda verdwenen. Vijf jaar geleden was milieu het hete hangijzer, maar ook dit tema is wat op de terugweg. Nu groeit dan weer de bezorgdheid voor kinderarbeid en sociale uitbuiting. Morgen wordt aids misschien een punt. Illustreert Koen De Mesmaeker : “Tien jaar geleden was een vegetarische pizza het summum. Het is treffend dat op een recente workshop rond de vraag aan welke etische normen de ideale pizza moet voldoen, geen enkele deelnemer nog op het idee kwam. Maar onduidelijkheid is niet het enige probleem. Etische regels kunnen ook onderling in konflikt geraken. Toen Ecover enige tijd geleden in slechte papieren verzeilde en er ontslagen moesten vallen, werden de vier vluchtelingen die in het bedrijf werkten gespaard. Dat zorgde begrijpelijkerwijze voor interne spanningen. Wie werd hier gediscrimineerd en hoe ? Voor wie was het behoud van de job het belangrijkst of wie kon er het meeste rechten op laten gelden ? Het heeft moeite gekost om de beslissing te motiveren voor de werknemers. Ik kan mij voorstellen dat dit op veel plaatsen gewoon niet uit te leggen valt. Dan sta je als ondernemer voor een zeer verscheurende keuze. Deze zaken zijn niet van vandaag op morgen te veranderen. Een goed evenwicht kan slechts het resultaat zijn van een langdurig proces. Maar dit mag geen ekskuus zijn om alles bij het oude te laten. Toen het Duitse Schinke & Co, een producent van kunstenaarsverf, een werknemer ontsloeg omdat hij een zwarte kollega zwaar beledigd had, ontstond hierrond een grote rel die tot in de nationale media uitgevochten werd. Schinke nam daarop een initiatief tot ausländerfreundlich ondernemen, waarachter zich toch een aantal niet onbelangrijke ondernemingen schaarde. Met doelbewust optreden kan er dus wel iets bereikt worden.”

ETISCH ADVIES.

Inmiddels zoeken kreatieve bedrijven zelf naar een uitweg uit de verwarring. Mexx en Esprit, niet direkt kleine konfektiebedrijven, zoeken samen met ontwikkelingsorganizaties toeleveranciers in de Derde Wereld die relatief goede werkomstandigheden in acht nemen. Misschien hebben jonge bedrijven het gemakkelijker omdat ze minder een proces van omschakeling moeten doormaken, maar er gebeuren toch ook inspanningen op diverse terreinen bij grote, gevestigde ondernemingen. Binnen het Social Venture Network zet de tendens zich door om netwerken op te zetten waaraan niet alleen ondernemingen deelnemen, maar ook gespecializeerde, niet-goevernementele organizaties op het vlak van mensenrechten, milieu en dies meer. Deze specialisten kunnen advizeren, waarna de betrokken bedrijven voor zichzelf uitmaken wat ze met het advies aanvangen. Dat is een kernelement in de motivatie tot etisch ondernemen : elk bedrijf zal zijn eigen, specifieke verantwoordelijkheid opnemen.

JOS GAVEL

KOEN DE MESMAEKER (RAD) Grote onderscheiding halen op alle vlakken is een utopie.

KONFLIKTERENDE NORMEN Zelfs de beste bedrijven worden gekonfronteerd met dilemma’s.