De hotshop

Tractor Advertising bedacht onder meer de Fortis-spots voor radio en tv.

Misschien ken je het deuntje van de radio- en tv-spots voor de nieuwe Fortis Bank. De inspiratie voor dat melodietje kwam van Roy Lemm, managing director van Tractor Advertising. “We zijn een creative hotshop, die voortdurend ideeën spuit,” zegt hij.

Lemm richtte Tractor Advertising op in 1998, na een carrière bij Publicis. Lemm: “Ik wilde weg uit het establishment van de reclamewereld en mijn eigen rebelse reclamebureau uitbouwen.” Hij haalde daarom Jan Parys, die na een loopbaan bij Ogilvy & Mather een wijngaard had in de Médoc, terug naar de reclamewereld en omringde zich met een jonge tienkoppige ploeg.

Tractor Advertising had het geluk dat het bij de start meteen kon werken voor Generale Bank, die Lemm nog kende uit zijn Publicis-verleden. “Het is uitzonderlijk dat zo’n grote institutionele adverteerder zoals Generale Bank zijn vertrouwen geeft aan een jong reclamebureau als Tractor. Onze meerwaarde tegenover de gevestigde reclamebureaus is dat wij bijvoorbeeld geen verschillende beslissingslagen hebben en dus snel kunnen werken,” vindt Lemm, die 26 jaar in het vak staat. “Ik beschouw ons bedrijf op de eerste plaats als een creatief atelier waar ‘craft’ wordt gemaakt. Wij zijn allemaal adepten van de psychiater Edward de Bono, die de grenzen van het creatieve denken verkende,” vult Jan Parys aan. Lemm: “Dat wil allerminst zeggen dat we niet productief kunnen zijn. Zo hebben we voor onze klanten op nog geen twee jaar tijd 21 reclamespots gemaakt.”

De opdrachtgevers van Tractor Advertising zijn erg divers. Lemm: “We ontwikkelen naast de multinationale campagne van Fortis Bank ook gewoon de uitnodigingen voor de vzw De Warande, of de Serrano-ham advertenties voor het Spaanse ministerie voor Buitenlandse Handel, de ‘Onderneming van het jaar’-campagne van Ernst & Young en een campagne rond Le Soir Illustré. Ook bestuderen we momenteel hoe we op reclamevlak Krediet aan de Nijverheid het best tegenover Fortis Bank kunnen positioneren. Wij beperken ons tot het bedenken van de campagne, de te volgen strategie en de coördinatie. De productie gebeurt door externen.”

In 1999 werd Tractor Advertising eigendom van DraftWorldwide, een internationaal reclamenetwerk met 47 afdelingen in 26 landen. Lemm: “Maar dat is slechts een financieel gegeven. In de praktijk zijn we volledig stand-alone.”

Tractor Advertising groeit en heeft voor 2000 een geschatte omzet van 160 à 180 miljoen frank. Er worden twee nieuwe mensen aangeworven en het bureau verhuist binnenkort van zijn loft in Schaarbeek naar een ruimere locatie in het Brusselse. “Toch mag Tractor niet groter worden dan een club van 25 mensen, want dat is het aantal dat ik persoonlijk kan inspireren. Als Tractor te groot wordt, dan hoeft het voor mij niet meer,” aldus Roy Lemm.