De hoofdzaak

Lazer is één van de grote merken op de internationale helmenmarkt. En Belgisch. De Nijvelse fabrikant moet concurreren met top-end-leveranciers als Arai en volumemerken als Nolan.

Dezer dagen staat naast de bedrijfswagen ook de motorfiets in de belangstelling. De motorbranche heeft immers in het kader van het Salon voor de Bedrijfsvoertuigen ook een deel van de Heizel gevuld met fraai blinkende, snelle tweewielers én met accessoires, zoals helmen. Want wie zich met de motor op de weg wil begeven, is wettelijk verplicht een hoofdbescherming te dragen. Het aantal nieuw ingeschreven motoren neemt nog altijd toe: vorig jaar met bijna 22% tot 21.553. En hoe meer motorrijders, hoe meer helmen.

Lazer Helmets – de merknaam waaronder nv Cross uit Nijvel opereert – is één van de grootste spelers op die markt. General manager Bernard De Longueville oppert dat Lazer bij de topvijf van de Europese markt zit. Cross is sinds eind vorig jaar voor 65% eigendom van de Atenor Group, die daarmee z’n eerste stappen in de motorwereld zette.

Lazer moet het in de wereldmarkt opnemen tegen een aantal grote spelers zoals het Italiaanse volumemerk Nolan, het Franse Shark en het Japanse Arai. Het bedrijf van de Nijvelse familie Lacroix zag zich aan het eind van de jaren zeventig geplaatst voor een strategische keuze. Het was sinds 1909 actief in de productie van helmen. In 1965 werd de motorhelm verplicht en in 1976 de bromfietshelm. Het begin van de jaren zeventig kenmerkte zich door een groei van de motormarkt, maar Cross kon in die tijd niet genoeg profiteren van de marktsituatie, stelt De Longueville. Italiaanse fabrikanten als AGV, Nava en Nolan hadden een beter design én waren goedkoper. Cross kon dus twee richtingen op: importeur worden van andermans merk of meedoen met de groten. Er werd geopteerd voor dat laatste.

Een eerste beslissing was het veranderen van de merknaam in Lazer. Cross deed immers te veel denken aan motorcross en daarmee dekte men niet de hele markt. De helmen kregen een nieuw design en men contracteerde motorrijder Didier de Radiguès (toen hét opkomend Belgisch talent) om met het Belgisch product te racen.

Lazer ging tevens de grens over, naar Frankrijk, Nederland, Groot-Brittannië en zelfs de VS, waar men ook helmen leverde onder het merk Yamaha. De VS bleken heel interessant: daar kende de markt van terreinmotoren een enorme ontwikkeling en de MX-helm van Lazer viel er in de smaak. Men profiteerde eveneens van de opkomst van de mountainbikes (fietshelmen) en van de wintersport (ski-helmen en sneeuwscooters). Tussen ’80 en ’85 ging de omzet van Lazer van 40 miljoen frank naar 180 miljoen frank; vorig jaar bedroeg die bijna 580 miljoen frank.

Waar positioneert Lazer zich?

Lazer is lang niet het duurste merk op de markt, maar ook niet het goedkoopste. Men combineert een goede kwaliteit met een goede prijs. De grote concurrenten zijn de volumemerken als het Italiaanse Nolan. Sonja Da Rold, communicationsverantwoordelijke van Nolan, zegt dat dat merk eveneens een goede prijs-kwaliteitverhouding nastreeft – wat had u anders gedacht? Nolan is één van de best verkopende helmen van Europa en heeft net een succesvol jaar achter de rug. De productie lag, zo zegt Da Rold, op 800.000 stuks, fors meer dus dan Lazer, dat op 270.000 uitkwam.

In ons land zit Lazer aan een verkoop van 25.000 helmen. Nolan, hier sinds enkele jaren vertegenwoordigd door Deck Frères, komt volgens directeur Geert Nachtergael in 1998 op ruim 10.000. Dat is 30% meer dan in ’97 – “we hadden de voorbije jaren in België wat klappen gekregen van de concurrentie, vooral van Lazer”. Nolans N100 – een zogenoemde ‘systeemhelm’, met opklapbaar kinstuk – viel erg in de smaak. “We dachten er 500 of 600 van te verkopen maar we komen nu op méér dan 2000 uit. Er is duidelijk een categorie van motorrijders die tophelmen willen.”

In de periode

1992-’95 had Lazer last van de 35% goedkoper geworden Italiaanse lire. De concurrentiepositie van het Belgische merk werd daardoor zwaar aangetast. “Het was een struggle forlife,” zegt De Longueville. “Door in verschillende landen intermediairs uit te schakelen en rechtstreeks te gaan verkopen aan de dealers hebben we weer wat marge kunnen nemen.” In 1993 startte men die manier van verkopen met het oog op het opengaan van de grenzen. In Frankrijk had men tot dan toe een filiaal maar dat haalde nooit de kritische massa, was nooit rendabel. Directe verkoop loste dat probleem op. In het Verenigd Koninkrijk werkte men met een importeur, maar de klanten waren niet tevreden. In plaats van een nieuwe importeur te zoeken, ging men ook daar op directe wijze werken. Het probleem was vaak dat invoerders naast Lazer nog andere producten hadden, waar ze meer aandacht aan besteedden. Momenteel werkt men via rechtstreekse verkoop naar detailhandels in Engeland, Spanje, Duitsland, Nederland, Zweden en Oostenrijk. “We hebben nu zo’n 2000 klanten in Europa. Vroeger waren er dat maar 20,” stelt De Longueville.

Hoe wordt zo’n helm gekocht?

In het goedkope segment zitten de onbekende merken, die eerder door brommerrijders aangeschaft worden. In het topsegment zitten merken als het Japanse Arai. Lazers nieuwe topmodel – de Revolution, ook een systeemhelm – moet 13.800 frank kosten. Bij Arai heb je voor dat bedrag nog maar een basismodel. De topmodellen gaan voor 25.000 tot 30.000 frank over de toonbank. De speciale helm van Arai voor autocoureurs kost zelfs zo’n 35.000 frank. Ingmar Stroeven, general sales manager Arai Helmet Europe, zegt dat Arai in aantallen niet de meest verkochte helm is, maar dat men qua omzet wel hoge toppen scheert.

De Longueville maakt het onderscheid tussen mensen die een helm eerder als ‘noodzakelijk kwaad’ zien en degenen die zich zeer bewust een helm kopen. “Iemand die een helm ‘moet’ opzetten, zal de minst dure kopen. Die vraagt gewoon naar de prijs. Iemand die een replicahelm van bijvoorbeeld wereldkampioen Michael Doohan wil, wéét ook waarvoor hij komt. Voor her overige speelt vooral de invloed van de verkoper als een motorrijder niet weet wat hij precies wil kopen.” De Longueville wijst er nog op dat veel mensen denken dat een dure helm altijd beter is, maar dat testresultaten aantonen dat ook goedkopere helmen bescherming bieden.

Arais Ingmar Stroeven vindt het waanzin dat iemand een motorfiets van 500.000 frank koopt en aan zijn helm maar 10.000 frank zou besteden. “Een motorfiets is na een ongeval vervangbaar. Als er iets met je hoofd gebeurt, kan er nog maar weinig aan gedaan worden,” zegt hij. “De mensen zijn echter absoluut bereid om een groot bedrag neer te tellen voor een helm, als ze maar weten waarom die helm duurder is. Daarom organiseren wij voor onze dealers in Europa seminars over onze producten.”

Een ander element

is de service. Als Arai op beurzen staat – zoals in Brussel – kunnen Arai-bezitters er hun hoofddeksel afgeven en krijgen ze dat later schoongemaakt en gecheckt terug. Bijna vijf jaar na de aankoopdatum krijgen de Arai-kopers een briefje om hen erop te wijzen dat de garantieperiode verloopt. “Onderzoek dat we lieten uitvoeren, leerde dat 17% van de rijders zich geen Arai kan veroorloven. De rest kan dat wel, maar moet dan wel meer informatie krijgen,” aldus Stroeven.

Hoe communiceren?

Het punt van verkoop is derhalve het belangrijkste communicatiekanaal. De diverse fabrikanten adverteren wel in de motorbladen, maar weten dat ze via die weg niet al hun klanten kunnen bereiken. “Het moeilijkste is de berijder van een custom bike te bereiken. Die leest weinig de motorbladen,” aldus Stroeven, “en is moeilijk via de media te bereiken. Moeten we dan in vakbladen of tijdschriften voor advocaten? Dan halen we ook maar een klein percentage van ons publiek. Voor ons is het zeer belangrijk dat de dealer niet alleen verkoopt, maar ook informatie geeft.” Via displays voert men een deel van die informatietaak uit. Ook De Longueville stelt dat een goede relatie met de detaillisten belangrijk is.

En hij voegt er afsluitend nog aan toe dat een groeiende motormarkt niet noodzakelijk ook een groeiende markt voor de accessoires als helmen impliceert. “De mensen investeren in hun motor maar niet noodzakelijk tegelijk ook in accessoires,” weet hij.

AD VAN POPPEL