De harnaseconomie

Dit boek maakt voorlopig alle andere boeken over marketing overbodig. Dat lokkertje op de kaft is te hoog gegrepen. Maar het nieuwe werk van Vincent Barabba legt wel een stevig fundament om een marketingconcept op te bouwen.

Nog zeker een eeuw nadat ze door de intrede van vuurwapens verouderd waren geraakt, bleef de Europese adel hardleers harnassen dragen. Met die eigenwijze houding, die vele ridders noodlottig werd, vergelijkt de Amerikaanse marketingcoryfeeVincent Barabba het gedrag van talloze ondernemingen. “Veel bedrijfsleiders zijn relieken van de negentiende en vroege twintigste eeuw. Ze zijn niet ontwikkeld om het marketingconcept en consumentenbevrediging te verwezenlijken, maar om efficiënte productie en distributie te bereiken in het Industriële Tijdperk, een tijdperk dat voor veel bedrijven al een zachte dood gestorven is. Hoewel de tijden veranderd zijn, blijft de aard van deze organisaties bestaan,” schrijft de directeur van het General Motors Strategic Decision Center in zijn jongste boek Meeting of the Minds, dat zopas vertaald werd onder de titel Marketing als kennisnetwerk.

TRAGISCH.

In 1991 publiceerde Barabba samen met Gerald Zaltman de bestseller Hearing the Voice of the Market Competitive Advantage through Creative Use of Market Information, ook al een uitgave van de prestigieuze Harvard Business School Press. De tweeledige kernboodschap uit dat stevig aanbevolen werk galmt in dit boek sterk na. Primo : maak op een vindingrijke wijze gebruik van essentiële marktgegevens. Secundo : pas de organisatie zodanig aan, dat de marktgerichte informatie vlot kan doorstromen naar alle geledingen van de onderneming. Die laatste conclusie vormt het begin van het nieuwe boek. De doorstroming blijkt immers vaak gestremd te worden in de traditionele commando- en controle-organisatie, zeg maar het model van de hardnekkige harnassendragers.

Blijkbaar koestert Barabba een voorliefde voor informatiegaring en statistieken. Hij is overigens lid van het International Statistical Institute. Ook die besogne komt sterk tot uiting in beide boeken. Het probleem met informatie is evenwel lang niet altijd dat ze niet gevonden wordt, stelt Barabba, maar dat ze barslecht of zelfs helemaal niet aangewend wordt. In zijn nieuwe boek citeert hij in dat verband de historicus Gordon Prange, die verklaarde : “De ramp van Pearl Harbor ontstond eerder doordat de verzamelde gegevens niet gebruikt werden, dan doordat inlichtingen niet verzameld werden.” In de actuele Belgische maatschappij klinkt zo’n uitspraak tragisch herkenbaar.

BEDRIJFSWINST.

Na de vaststellingen en de kritiek, zet Barabba zijn evangelie in de steigers : het marketingconcept. Hij vat het begrip zelf samen als “een filosofie die de schepping en vernieuwing van klanten ziet als het einddoel van alle ondernemingsactiviteit.” Het belang ervan beklemtoont hij met een citaat van Frederick Webster, de auteur van het ook al prijzenswaardige Market-Driven Management, die in 1994 poneerde : “Na tientallen jaren gedacht te hebben dat het scheppen van meerwaarde voor aandeelhouders het einddoel was, zijn managers, consultants en academische theoretici weer teruggekeerd tot het concept van de meerwaarde voor de klant als bedrijfsstrategie die meer in overeenstemming is met de werkelijkheid van de mondiale markt en de strenge eisen voor concurrentievermogen.”

Aan de uitbouw van een modern marketingconcept knoopt Barabba op zijn beurt een dubbele voorwaarde vast. Ten eerste moeten op een wetenschappelijk verantwoorde manier metingen verricht en gegevens verzameld worden. Om de haverklap slaat de statisticus blijkbaar toe. Zijn collectiedrang is evenwel geen doel op zichzelf, zoals uitdrukkelijk uit de tweede voorwaarde blijkt : je moet kunnen bewijzen dat het marketingconcept daadwerkelijk de winst of andere prestatie-indicatoren kan verbeteren. Klantentevredenheid en bedrijfswinst moeten aantoonbaar verband met elkaar houden.

EINDELIJK.

Al die voorwaarden moeten vergezeld worden van een kader dat meteen ook de titel verklaart : “Om deze filosofie te kunnen uitvoeren, hebben managers een beslissingsnetwerk nodig waarin alle relevante kennis, begrip en activiteiten bijeen worden gebracht.”

Barabba geeft toe dat de mooie theorieën vooral binnen het bedrijf botsen op beperkingen en tegenkantingen. Het komt er dan ook op aan de stemmen van de markt in harmonie te brengen met wat de onderneming zelf kan en wil doen. De conclusie die daaruit opwelt, legt een noodzakelijke brug tussen marketing en organisatie. (Horen we de marketeers het woord eindelijk prevelen ?)

De bedrijfscultuur, de manier waarop medewerkers hun werk verrichten en de wijze waarop beslissingen worden genomen, moeten in functie staan van het marketingconcept. Vergeet immers de slogan van Peter Drucker niet : “De klant bepaalt wat het bedrijf doet.” Met dat leidmotief analyseert Barabba de marktgefundeerde onderneming.

LUC DE DECKER

Vincent Barabba, Marketing als kennisnetwerk. Contact, 240 blz., 1300 fr.