DE GROTE VERSNIPPERING.

Marketing. Heb meelij met de adverteerders en marketeers anno 1995. Het leven wordt er voor hen niet makkelijker op. Neem alleen al het fenomeen van reklame op televisie. Tien jaar geleden was in Vlaanderen alles nog duidelijk en eenvoudig : er was geen reklame op televisie. Sinds 1989 is er die dank zij de komst van VTM wel. En hoe. De zender pakte meteen een marktaandeel dat rond 40 % kwam te liggen, het dubbele van wat men bij de start vooropstelde. Maar dat heeft zijn keerzijde : VTM mag dan wel een sukses zijn, niet iedereen kijkt naar die zender ; én door het grote bereik van VTM is de reklamezendtijd duur.

Gelukkig voor de adverteerders en marketeers komt er vanaf februari aanstaande verandering. SBS doet een VTM-herhalingsoefening en komt met VT4. VT4 wil zo’n 10 % marktaandeel halen. Dat moet de druk op de prijzen verhogen. VTM’s marktaandeel en -bereik zal immers iets dalen, waardoor haar prijs omlaag zal gaan. En ook het feit dat VTM in een situatie van konkurrentie zal komen, zal hopen adverteerders en marketeers een invloed hebben op de prijs.

Het wordt er echter nog moeilijker op, want VTM zet K2 in stelling. K2 mikt op een ander publiek. En bovendien kunnen bedrijven met geregionalizeerde spotjes ook nog eens op de diverse regionale zenders en kunnen zij met billboards programma’s van de BRTN sponsoren. Dat maakt dat er zes zenders zijn waar de adverteerders hun boodschappen kwijt kunnen : TV1 en TV2, VTM en K2, VT4 en de regionale kanalen. De kijkers hebben een nog veel bredere keuze. Die zitten thuis met een dertigtal zenders op het kijkkastje. Met andere woorden : de zaak raakt versnipperd. Iedereen zit opgescheept met de “Qual der Wahl”, zoals de Duitsers het plegen uit te drukken.

De versnippering zal niet stoppen na de komst van K2 en VT4. RTL heeft ook nog altijd een oogje op de rijke Vlaamse markt en wil hier ook op de kabel. En de Vlaamse overheid wil werk maken van de information highway : de koppeling van tv, kabel, telefoon en computer in één interaktief geheel. Zo’n “highway” zou plaats bieden aan 500 zenders en de kijkers ook nog eens de mogelijkheid bieden van video on demand.

Dat is eerder iets voor het jaar 2000 en erna. Maar dat wil niet zeggen dat de adverteerders en marketeers daar blind voor moeten zijn. De ontwikkelingen op technisch vlak zullen de manier van marketen grondig wijzigen. De adverteerders kunnen niet meer met één boodschap op één of twee zenders de hele doelgroep raken. Die mensen zitten verspreid over alle mogelijke zenders, met en zonder reklame.

De reklame van de toekomst zal meer gestuurd worden door de konsument zelf. Als hij of zij behoefte heeft aan een produkt of dienst, dan zoekt hij of zij ernaar. Een spotje van dertig sekonden is dan niet voldoende. Wie dan interesse getoond heeft, kan meer commerciële informatie aangeboden worden.

De geplaagde adverteerders van nu kunnen zich gelukkig prijzen dat ze nog maar met zes Vlaamse zenders van vier aanbieders zitten. De vraag is echter of de markt groot genoeg is voor dat aanbod en of er geen slachtoffers zullen vallen. Niet alleen onder de zenders, maar ook onder de andere media, waar geld weg wordt gehaald om de tv-reklame mee te bekostigen. Misschien eindigt de versnippering wel in een verschraling van het medialandschap.

AVP