De grenzen van Starbucks

Starbucks is deel geworden van de American Way of Life. Elke ochtend is het aanschuiven om een koffie te krijgen op basis van de zwart gebrande bonen van Starbucks. De koffie is sterk en maakt wakker. Maar het bedrijf heeft nu zelf een wake-up call gekregen. De groei van Starbucks stokt en 600 koffiehuizen gaan dicht. Dat is een slechte indicatie voor de economische barometer. American Airlines ontslaat 7000 mensen en Citigroup heeft ruim 6000 mensen aan de dijk gezet. Starbucks stuit op de grenzen van de groei.

In Amerika is koffie, zoals in Europa, een deel van het dagelijkse menu. Maar een echte koffiecultuur zoals in Wenen, Brussel of Parijs hadden de Amerikanen niet. Ze kochten koffie bij fastfoodketens, met een hamburger. De koffie was doorgaans slap en vaak gesuikerd. Amerikanen kochten een plasticbeker koffie en liepen ermee over straat, al etend en drinkend. Zelfs bij de presidentskandidaten is dat een vast patroon.

Starbucks introduceerde een nieuwe cultuur. Geen fastfood, maar kwaliteit. Geen geloop met een beker, maar ruime zitplaatsen om gemakkelijk de krant te lezen. Het bedrijf lanceerde een eigen merk en een eigen stijl. In 1971 openden een schrijver, een leraar geschiedenis en een leraar Engels de eerste Starbucks in Seat-tle. Aanvankelijk verkocht die winkel bonen en later kwam het concept van koffiehuis. Onder leiding van de huidige CEO Howard Schultz werd het bedrijf wereldwijd uitgebreid. Starbucks heeft nu ruim 15.000 koffiehuizen in 44 landen en 170.000 werknemers.

In Amerika werd Starbucks een begrip. In Europa brak het pas door in de jaren negentig. Nu is Starbucks in Groot-Brittannië, Nederland, Oostenrijk, Duitsland en Frankrijk. Alleen in België kwam het (nog) niet van de grond. Intussen telt Londen meer Starbucksen dan Manhattan en werd het een deel van de Europese koffiecultuur.

Het aantrekkelijke van het concept is dat kwaliteit en service worden gecombineerd in een koffiecultuur. Het gaat niet zomaar om een kopje koffie. Je kunt allerlei soorten koffie krijgen in verschillende bekers. Daarnaast worden er sandwiches of salades verkocht zodat een klant kan ontbijten. Maar je kunt de beker ook meenemen in de metro en onderweg opdrinken. Zo kwam een Amerikaanse gewoonte via Starbucks in de Europese cultuur.

In Manhattan zijn er veel Starbuckswinkels, in Midtown en het Financial District bijna op elke hoek van de straat. Het is duidelijk dat Starbucks een marktniche vond in de upscale delen van de stad. Voorbij de 96ste straat is het gedaan, tenzij dicht bij Central Park. Een regular tall – dat is een normale koffie in een kleine beker – kost in de VS 1,90 dollar. Maar fastfoodketens verkopen koffie voor 1 dollar. Voor Amerikanen met een kleiner budget is dat een merkelijk verschil. Starbucks richt zich dus niet op de lagere inkomens die doorgaans de goedkope en gesuikerde koffie drinken, maar op de middenklasse, jongeren en trendy bewoners. Voor een Starbucks opengaat, wordt marktonderzoek verricht naar het economische profiel van de buurt. Waar koopkracht is, staat een Starbucks en waar er geen staat, is geen koopkracht. De lijn van Starbucksvestigingen vormt in Manhattan een koopkrachtgrens.

Starbucks heeft twee problemen. Ten eerste de enorme groei. Van een koffiewinkel in Seat-tle naar een multinational. Er gingen honderden nieuwe winkels open in steeds meer landen. Het concept sloeg aan. Starbucks ging vanalles verkopen: koekjes, cd’s, boeken en frisdrank. Het concept werd loodzwaar. Starbucks moet zich weer richten op de kerntaak: koffie en iets erbij. De combinatie van de snelle groei in de winkels en van het assortiment dreigde van Starbucks een kleine supermarkt te maken en dat werd onbeheersbaar. De winstcijfers liepen terug en het aandeel zakt al geruime tijd.

De tweede reden is de haperende Amerikaanse economie waar burgers met middeninkomens op de kleintjes gaan letten. Waarom een dure koffie kopen als er goedkopere alternatieven bestaan? Meestal zijn de bijproducten – de koekjes en de boeken – relatief duur. Zoals in een restaurant niet zozeer het eten, maar de drank disproportioneel duur is. Die combinatie doet de consument twee keer nadenken. De markt groeit niet meer en de groei is uit de onderneming.

De vraag is: wat is de grootste bedreiging? De stroomlijning van het bedrijf of de teruglopende conjunctuur? De stroomlijning kan relatief snel gaan. De sluiting van 600 koffiehuizen is geen ramp, want ze waren niet allemaal rendabel. Starbucks is groot, maar ook een merknaam. Toch moet het concept herijkt worden. De dreigende recessie is wel een probleem, want niemand kent haar duurte en diepgang. Koffie is misschien niet zo conjuntuurgevoelig, maar de Starbuckskoffiecultuur is dat wel. (T)

DE AUTEUR IS SCHRIJVER EN COLUMNIST. HIJ WOONT EN WERKT IN DE VERENIGDE STATEN.

Derk Jan Eppink