De frisheid van een nieuwe CEO

Zes jaar stond Christian Salez aan het hoofd van de fabrikant van luxelederwaren Delvaux. Die kennis van ambachtelijke nijverheid brengt hij mee naar de meubelfabrikant Bulo.

Een nieuwe CEO, een ander bedrijf. Bij de meubelfabrikant Bulo uit Mechelen is dat letterlijk zo. Christian Salez nam er in november vorig jaar het roer over. Sindsdien wordt de inkomhal verbouwd. En ook de eerste verdieping, voordien één reusachtige toonzaal, wordt volledig herbekeken. “Ik heb de frisheid om dingen te zien die de mensen die hier al langer werken, niet meer zien”, vindt de 46-jarige CEO.

Salez heeft al een indrukwekkende carrière achter de rug. Hij werkte onder meer bij TBWA, bpost en stond tot voor kort aan het hoofd van de luxelederwarenzaak Delvaux. “Er zijn opvallend veel parallellen met Delvaux”, vindt Salez. “Het ambachtelijke, het vakmanschap, de dimensie van maatwerk en de fabriek. Twintig jaar ben ik langs de E19 voorbij Bulo gereden. Ik heb nooit beseft hoeveel maatwerk hier bij de houtvervaardiging komt kijken.”

Met Christian Salez kreeg Bulo voor het eerst een CEO die niet uit het familiebedrijf komt. Zijn voorganger, eigenaar Dirk Busschop (47), heeft drie kinderen, maar die studeren nog. Busschop is operationeel niet langer actief bij Bulo. “Hij bestuurt nog enkel vanuit een aandeelhouderspositie. Maar Dirk heeft een enorme kennis en ervaring”, beseft Salez. “Vanaf zijn elfde ging hij samen met zijn vader Walter Busschop, die in 1963 de zaak startte, in het weekend op pad om tafels en stoelen te verkopen.”

Prijzenslag

Een blik op de balans van de nv Bulo Kantoormeubelen maakt duidelijk dat er werk aan de winkel is voor de nieuwe CEO. Het huis is bijzonder solide in liquiditeit en solvabiliteit. Maar het ontbreekt de onderneming aan omzetgroei en vooral aan een mooie rendabiliteit. In het voorbije boekjaar haalde ze een rendement op het eigen vermogen van amper 0,6 procent. Dat lijkt merkwaardig, want producenten van luxegoederen halen doorgaans mooie marges.

“De kantoormarkt zit in de eerste liga van sectoren die het moeilijk hebben”, nuanceert Salez. “De algemene markt daalde met 20 tot 30 procent in omzet. We zijn bovendien omringd door grote, mooie internationale merken met veel geld voor marketing en communicatie. Aan de andere kant heb je de prijsbrekers. We opereren in een cyclische markt, waar een prijzenslag aan de gang is, en dat voor een beperkt aantal klanten. Sommige spelers willen louter cash generen en verkopen met verlies.”

Kaart van de architecten

Christian Salez wijst vooral op de troeven van de onderneming. De kwaliteit van de producten bijvoorbeeld. “Ik heb onlangs een onderneming bezocht die in 1996 bij ons meubels had gekocht. Die tafels, waaraan achttien mensen werken, zagen er gloednieuw uit, alsof ze net uit de toonzaal kwamen.”

Een andere troef is de nauwe samenwerking van het bedrijf met architecten. Die genereren twee derde van de omzet. Bulo werkt al jaren samen met bekende designers voor kantoormeubelen en -projecten. “Wij trekken volledig de kaart van de architecten. Wat Gore-Tex is in de kledij en Intel in de computerindustrie, is Bulo voor de architecten. We bouwen onze toonzaal om tot een werkplaats voor onze architecten en klanten. Ze zullen er simulaties kunnen uitvoeren in alle houtsoorten, kleuren, textielsoorten. Door bij te dragen aan de look and feel van de werkvloer, moeten de werkgever en de werknemers meer goesting krijgen. Want het lijkt soms te veel alsof de werkomgeving een plaag is. Wij investeren veel in het welzijn op het werk. In ergonomie, de rug, verstelbare tafels. De andere meubelproducenten kopiëren dat en trekken dan voor hun productie naar lagelonenlanden. Dat verschil is wraakroepend.”

De samenwerking met de architecten resulteert bij Bulo in maatwerk. Daarmee kan de onderneming zich nog enigszins weren tegen de concurrentie uit lagelonenlanden. Recente referenties zijn onder meer de nieuwe hoofdzetel van Jaguar Land Rover in Antwerpen, KBC, het internationale kantorennetwerk van het advocatenbureau Allen & Overy. Bulo ontwierp ruimtes voor notariaten, kunstgalerijen en hotellobby’s.

Made in Mechelen

Alles, behalve de metalen onderdelen, wordt in eigen huis gemaakt: tafels, stoelen, klasseermodules, accessoires voor het werk. “Wij maken tafels op een manier waarop anderen het niet kunnen. Ons atelier is als haute couture. Door de hoge kwaliteits- en afwerkingsnormen kunnen we zogoed als niets buiten Mechelen maken”, stelt Salez.

De hoge transportkosten, zeker buiten Europa, spelen in het voordeel van Bulo. “Met het vliegtuig is het onbetaalbaar. Via de boot heb je een bepaald volume nodig, en dan nog moet je minimaal zes tot acht weken wachten. Een snelle reactietijd is heel belangrijk. Een klant wacht geen zes maanden op het eindproduct.”

Londen als vlaggenschip

Bulo is een hoogstaand, globaal nichemerk. Die boodschap moet ook internationaal kunnen aanslaan, vindt de nieuwe CEO. De export schommelde in het verleden rond een kwart van de omzet, maar te vaak ging het om eenmalige opdrachten in de buurlanden. Er zat te weinig lijn in de exportorders. Dat moet veranderen. Daarom heeft Bulo op 22 mei zijn eerste internationale ‘vlaggenschip’ geopend in de Londense wijk Clerkenwell.

“Dat is het hart van de architecten- en designeromgeving in Londen”, weet Salez. “Vanuit de Britse hoofdstad kunnen we niet enkel Groot-Brittannië bereiken, maar ook het hele Midden-Oosten en Azië. Londen is, samen met Parijs, een van dé Europese bestemmingen voor het topluxesegment.”

En daar komt weer de ervaring van Salez bij Delvaux om de hoek loeren. Daar vinden de onderhandelingen met Aziatische klanten vaak plaats in de Britse hoofdstad. “Voor het luxesegment is Azië het groeicontinent. En die Aziatische luxeconsumenten willen onder geen beding producten ‘made in China of Azië’ kopen. Die willen enkel ‘made in Belgium’.” Of, in dit geval, ‘made in Mechelen’.

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE FILIP VAN LOOCK

“Door onze heel hoge kwaliteits- en afwerkingsnormen kunnen we zogoed als niets buiten Mechelen maken”