De evolutieleer van de marketing

Geert Stox van marketingconsultancybedrijf Ziff-Jones biedt een andere kijk op marketing in De ware aard van de marketeer. De titel van het boek zet je even op het verkeerde been. Het werk gaat niet meteen over de marketeers en hun onhebbelijkheden, maar over marketing. Waarom niet alleen de sterkste merken winnen is de ondertitel. Die verwijst naar het darwinistische survival of the fittest: niet de sterkste, maar de best aangepaste soort overleeft. Vervang soort door merk en je krijgt een heel andere, verfrissende kijk op marketing.

Marketeers zitten, zo merkte Stox in zijn werk als marketingconsultant, vast in modellen en processen, liefst de gehypete van het moment. Daarbuiten gaan ze niet of durven ze niet te gaan. Die modellen werken echter niet meer altijd. Vandaar dat Stox zocht naar een nieuw houvast waar de marketeers mee aan de slag kunnen gaan. “De voorbije jaren heb ik veel bijgelezen over sociobiologie en evolutiepsychologie en over hoe onze hersenen soms rare of op z’n minst irrationele dingen met ons doen. Die gedachte is stilaan doorgetrokken naar de evolutieleer en ik ben begonnen met vergelijkingen en verklaringen te zoeken. Want de klassieke marketeer wil steevast ‘sterke merken’ uitbouwen om vervolgens de big brands zoals Apple en co als voorbeeld naar voren te schuiven. Maar een merk met businesssucces hoeft niet noodzakelijk het sterkste te zijn. Net zoals in de survival of the fittest. Een verstandige marketeer heeft er geen probleem mee om een product in de markt te zetten dat alleen interessant is voor de grijze muizen van de bevolking.”

Stox vergeleek de product life cycle met de bacteriële groeicyclus en kwam tot sterke gelijkenissen. Een bacterie kan maar groeien als er genoeg voedsel is. Een merk ook. Schaarste aan voedsel luidt het einde van de groei of zelfs van de bacterie zelf in. Hetzelfde geldt voor een merk. Dus moet het merk zich aanpassen aan de veranderende omgeving. In marketing is net als in de natuur de wet van natuur-lijke selectie van kracht. In dat verband maakt Stox het onderscheid tussen natuurlijke en gedomesticeerde merken. Er zijn merken die vanuit hun eigenheid op een natuurlijke manier gegroeid zijn en bezit zijn geworden van het publiek. Gedomesticeerde merken zijn gemanipuleerd. Ze hebben te weinig materiaal om zelfstandig te evolueren. Ze riskeren steriel en homogeen te zijn. Het komt er voor de marketeer, de ware marketeer dus, op aan te weten wat voor merk hij beheert.

Het boek van Stox is geen handboek, eerder een denkboek. Hij schrijft dat de ware marketeer een open geest moet houden. “Hij moet beseffen dat niet hij, maar anderen de feitelijke route bepalen waarin zijn merk evolueert en dat hij op een verstandige manier moet omgaan met zijn pogingen om het gedrag van mensen te veranderen. (…) Wanneer hij met een aanbod komt dat volgens de principes van natuurlijke selectie alles in zich heeft om een sterke positie te veroveren op de markt, dan zal het consumentengedrag zich daaraan automatisch aanpassen.”

GEERT STOX. DE WARE AARD VAN DE MARKETEER. WAAROM NIET ALLEEN DE STERKSTE MERKEN WINNEN. UITG. LANNOOCAMPUS, 2009, 200 BLZ., 24,99 EURO.

Ad van Poppel