DE EUROPESE ONLINE-EENMAKING

De Europese Commissie wil haar doolhof van meer dan 450 websites vervangen door één gebruiksvriendelijk platform. Het Leuvense U-sentric moet ervoor zorgen dat de Europese burger meteen vindt wat hij zoekt.

Toen eind vorig jaar de nieuwe Europese Commissie onder leiding van de Luxemburgse christendemocraat Jean-Claude Juncker aantrad, werden de websites van de nieuwe commissarissen aangepast. Vroeger had elke commissaris zijn eigen site boordevol informatie, waarvan niet alles even relevant was. Die sites werden offline gehaald en de informatie werd herleid tot één pagina per commissaris. Irrelevante informatie werd geschrapt. “Zo hebben we al duizenden pagina’s kunnen elimineren en voor meer duidelijkheid en consistentie gezorgd”, zegt Tara Shrimpton-Smith, partner en gebruikservaringexpert bij U-sentric. Het Leuvense bedrijf adviseert bedrijven door middel van human centered design-onderzoek. Het vertrekt van gebruikersinzichten om nieuwe opportuniteiten te creëren of gebruikservaringen te verbeteren.

Een voorbeeld daarvan is een cosmeticabedrijf dat een designer vroeg om een nieuwe flacon voor nagellak te ontwerpen. Het bedrijf zou zijn productieproces moeten aanpassen om de nieuwe flacon te produceren en liet het prototype testen door U-sentric. Toen bleek dat de flacon er wel poëtisch uitzag, maar dat de klanten hem niet handig vonden. Door dit onderzoek vroeg in de ontwikkeling te doen, vermeed het bedrijf grote uitgaven om zijn productieproces om te gooien. Het gebruikte de feedback om een flacon te maken die wel gericht was op wat de klant wilde.

Duur en niet transparant

De Leuvense bvba U-sentric ontstond uit de KU Leuven en werd eind 2007 opgericht door zaakvoerder Annita Beysen, die eerder ook in de mediasector aan de slag was bij de oprichting van de zenders Vitaya en Sporza. De brutomarge van U-sentric steeg van 230.854 euro in 2013 naar 526.749 euro in 2014. De winst van het boekjaar ging van 32.070 naar 137.803 euro.

De Europese Commissie heeft meer dan 450 websites. “De inhoud ervan is inhoudelijk en lay-outmatig niet coherent”, zegt Tara Shrimpton-Smith. “Er is veel jargon, de menustructuur en de labelling zijn verwarrend omdat het overal anders is. Veel informatie staat er meer dan een keer op. Dat is duur en niet transparant.” De Europese Commissie wil daar iets aan doen. Drie van de directoraten-generaal — dat zijn de administraties van de Europese Commissie — sloegen de handen in elkaar en richtten begin 2013 een Digitaal Transformatie Team op. Het team bestaat uit ongeveer dertig mensen. Naast mensen die voor de Commissie werken bestaat het vooral uit externe experts in onder meer webdesign, gebruiksvriendelijkheid, gebruikservaring, softwareontwikkeling en content. U-sentric, dat eerder al voor de Commissie werkte, haalde de opdracht binnen om de gebruikersinzichten te onderzoeken en de gebruiksvriendelijkheid van de nieuwe website continu te testen. Het vijftal medewerkers van U-sentric dat op dit project werkt, trekt daarom dagelijks naar de Wetstraat. Van daaruit opereert het Digitale Transformatie Team, dat werkt als een start-up (zie kader Start-upcultuur bij de Commissie).

Communicatie

Het nieuwe platform moet ervoor zorgen dat burgers meteen de informatie vinden die ze zoeken en dat de Europese Commissie op een meer coherente manier uitlegt wat ze doet en tegelijk geld bespaart. Beter met minder middelen, dus. “Het platform moet consistent zijn”, zegt Tara Shrimpton-Smith. “Eén lay-out, één soort terminologie en de gebruiker moet altijd weten waar hij zich in de navigatiestructuur bevindt.” Het platform moet niet alleen gebruiksvriendelijk, maar ook evidence based en kostenefficiënt zijn.

Dat de Commissie haar digitale aanwezigheid wil verbeteren, komt niets te vroeg. In nogal wat landen heeft Europa of de Commissie het imago van een logge, geldverslindende bureaucratie waar de ‘Europeaan met de pet’ weinig van begrijpt. Ook bedrijven vinden moeilijk hun weg naar de informatie die ze zoeken. Dat almaar meer mensen niet alleen meer via hun computer, maar via tablets en smartphones informatie zoeken, biedt voor de Europese Commissie een kans daar iets aan te doen door haar onlinedienstverlening te verbeteren. Op die manier stelt ze in één moeite het beeld van Europa bij. Bovendien verkleint het directe contact via de site de afstand met de EU-burger.

Falen

“Tien jaar geleden waren interfaces in ons dagelijks leven beperkt. Nu worden we overladen door allerlei interfaces voor smartphones, tablets, enzovoort”, zegt Hanne Sidarow, partner van U-sentric. “Daardoor moet je keuzes maken als bedrijf. Je moet niet alleen denken aan de gebruiksvriendelijkheid, maar ook kijken naar hoe iets past in je product. Een goed voorbeeld is de wekkerfunctie op je smartphone. Die zorgt ervoor dat je ‘s ochtends meteen naar je smartphone grijpt en dan ga je dadelijk ook even je mails of Facebook-berichten checken.”

Met de gebruiksvriendelijkheid van heel wat websites en andere producten of diensten is het evenwel vaak nog pover gesteld. “70 procent van de innovaties en projecten faalt door een gebrek aan acceptatie van hun klanten. De eindklant is meestal niet opgenomen in het innovatietraject”, weet Sidarow. “50 procent heeft er nog nooit aan gedacht de eindgebruiker te betrekken en 20 procent heeft het wel geprobeerd, maar het is mislukt.” Het is helaas nog vaak het typische verhaal van bedrijven die soms jarenlang aan producten sleutelen. De ontwikkelaars vertrekken van hun eigen veronderstellingen en voegen almaar meer functies toe om het verschil te maken met hun concurrenten, maar ontdekken na zware investeringen dat de klant helemaal niet geïnteresseerd is in al die functies. Vaak is het allemaal zo ingewikkeld, dat de eindgebruikers de meeste functies niet gebruiken.

Dat bedrijven in die val trappen heeft mede te maken met de manier waarop ze gestructureerd zijn: in afdelingen of silo’s per functie. Alle verkopers zitten samen in een afdeling, net als alle marketeers, IT’ers, enzovoort. U-sentric wil met zijn technieken dit silodenken doorbreken en de bedrijven beter laten kennismaken met de leefwereld van hun klanten. Onderzoek waarin de gebruiker centraal staat, laat de klant toe gebruikersinzichten te delen met de verschillende departementen in het bedrijf en hen samen te brengen zodat ze empathie creëren voor hun klanten.

Feedback

Hoe pakt U-sentric zijn project voor de Commissie aan? 107.000 mensen uit 211 landen vulden de enquête in die U-sentric plaatste op de bestaande websites. 40.000 onder hen gaven zich op als vrijwilliger om commentaar te geven tijdens de ontwikkeling van het nieuwe platform. U-sentric verlaat zich dus niet op de EU-ambtenaren. “We trekken heel actief potentiële gebruikers aan van alle profielen en vanuit alle landen in Europa en eigenlijk heel de wereld. We praten met hen op alle mogelijke momenten van de dag, vaak via Skype”, zegt Tara Shrimpton-Smith.

Bij elke nieuwe stap informeert het Digitale Transformatie Team alle betrokkenen bij de Europese Commissie over de voortgang. Dat gebeurt in een grote aula, want er komen meer dan honderd mensen op af: vertegenwoordigers van de directoraten-generaal en de externe agentschappen van de Commissie. Bovendien zijn ook de andere Europese instellingen geïnteresseerd om ook hun digitale aanwezigheid te verbeteren.

Ondertussen is het prototype voor het nieuwe platform in de 24 officiële EU-talen klaar. De nieuwe website wordt begin volgend jaar officieel online gezet, maar ondertussen worden al aanpassingen doorgevoerd, zoals de nieuwe pagina’s van de nieuwe commissieleden. Met de inbreng van testgebruikers wordt het de komende maanden stelselmatig verbeterd. “We laten hen mee nadenken en het platform uittekenen en gebruiken hun feedback om een concept te maken. Dat concept laten we dan weer testen door andere eindgebruikers. Zo gaan we stap voor stap vooruit. Een contactpagina op de site moet er bijvoorbeeld helemaal anders uitzien dan de contactpagina van een bedrijf. Bij de Europese Commissie ga je niet naar de website om het telefoonnummer van de baas te zoeken om hem te bellen”, zegt Tara Shrimpton-Smith. “Voorzitter Juncker is niet thuis. Geloof me, we hebben het geprobeerd.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL

“We laten de eindgebruikers mee nadenken en gebruiken hun feedback om een concept te maken. Dat concept laten we dan weer testen door andere eindgebruikers. Zo gaan we stap voor stap vooruit” – Tara Shrimpton-Smith

“70 procent van de innovaties en projecten faalt door een gebrek aan acceptatie van hun klanten. De eindklant is meestal niet opgenomen in het innovatietraject” – Hanne Sidarow