De driften van de manager en zijn klant

Ons oude brein is lui, kortzichtig, agressief, hebberig en geobsedeerd door seks. Niet zelden staan die instincten persoonlijk én zakelijk succes in de weg, ook anno 2003. Paul Postma wijst een uitweg aan.

Nederlanders kopen graag Belgische bedrijven, omdat je nergens ter wereld beter kunt lunchen. “De drift om lekker te eten en ondertussen de illusie te hebben in je landstaal te worden begrepen, helpt bij het vinden van goede rationele argumenten, zoals synergie-effecten en andere geaccepteerde illusies.” Dat vertrouwt de Utrechtse marketinggoeroe Paul Postma ons toe in Verstandig denken, infantiel handelen. Belgische veroveringen volstaan trouwens niet: “Een béétje onderneming gaat global. Dat doet het goed bij het golfen.”

De Nederlandse marketingcoryfee slooft zich in zijn nieuwste epistel zo driest uit om de globaliseringszucht in diskrediet te brengen, dat het boek onder meer als een krachtig antidotum tegen het wereldmerk en andere globale strategieën beschouwd mag worden. “Gevoed door eigen ervaring, reken ik de global-gekte tot de gevaarlijkste uitwassen van de technologische revoluties. Het is de meest expliciete miskenning van de eigen cultuur en de specifieke kenmerken van afzonderlijke markten.”

Ieder zijn Cola. Maar wat dan met Coca-Cola, McDonald’s en IBM? Met zo’n beperkte selectie van tegenvoorbeelden wordt de werkelijkheid geweld aangedaan, vindt Postma: “Coca-Cola is weliswaar een wereldmerk, maar het past de smaken nauwkeurig aan de verschillende markten aan. De productie wordt in licentie gedaan door lokale ondernemingen die veel zelf kunnen beslissen. Voor de producten en het management van McDonald’s geldt hetzelfde principe. Zelfs binnen één land zijn er verschillen per vestiging, aangepast aan de stad of streek. Het ziet er dus naar uit dat wereldwijde merken zich alleen maar kunnen handhaven door juist zeer sterk in te spelen op nationale en lokale markten. Wie dat over het hoofd ziet, moet rekening houden met formidabele blunders.”

Of moet actief zijn in de consumentenelektronica, de enige sector die de wereldmarkt als één geheel kan bespelen. Die droom koesterden de autoconstructeurs ook, maar het ontwaken kwam snel. Denk maar aan DaimlerChrysler: ” Daimler Benz ontwikkelt voor Mercedes stabiliteitssystemen voor bochtenwerk dat Amerikanen hooguit uit films kennen, en Chrysler werkt aan een design waar Amerikanen gek op zijn, maar dat in Europa hooguit ergernis veroorzaakt.”

Op die vaststelling laat Postma een op het eerste gezicht sibillijnse uitleg volgen, die de kernboodschap van zijn boek bevat: “Aanbieders van goederen en diensten moeten uiteraard goed weten welke mogelijkheden voor wereldwijd zakendoen er aan de landzijde worden gecreëerd, maar ze mogen niet vergeten dat het er tenslotte om gaat of iemand hun goederen en diensten wil afnemen. En dan gelden de wetten van de zee.”

Die metafoor vat Postma samen als de strandparadox. Als je naar een strand gaat, waar je in je kindertijd ook gestaan hebt en je kijkt alleen naar de zee, krijg je de illusie dat er niets veranderd is (tenzij er een wanstaltig windmolenpark is neergepoot). Kijk je naar de landzijde, blijkt alles veranderd. Waar ooit de duinen rustten, verdringen zich nu schreeuwlelijke mosseltenten, grauwe parkeergarages en treurniswekkende flatdozen.

Kuddegedrag. Die tegenstelling tussen landzijde en zee zetelt ook in ons brein. De oudste delen van onze hersenen reageren nog altijd alsof we een jager zijn op mammoets. Met de jongste delen scheppen we echter een wereld, die razendsnel evolueert. We hebben nog altijd dezelfde neigingen tot agressie, territoriumbescherming en andere rituelen, terwijl de wijze waarop we die driften kunnen vormgeven nu dramatisch verschilt met die van onze voorouders. Wanneer we die strandparadox niet herkennen, kan dit leiden tot ongekend maatschappelijk gevaar, persoonlijke drama’s en zakelijke fiasco’s. Door ons kuddegedrag, bijvoorbeeld, creëren we hypes waarin niemand meer voor rede vatbaar is. Dan handelen we alsof we nooit iets hebben geleerd. De tulpengekte? Lach niet, want hoe diep is je aandelenportefeuille getuimeld na de dotcomgekte? We kunnen wel verstandig denken, maar we handelen infantiel.

Kijk maar naar al die fusies en overnames. Niet zelden zijn ze louter ingegeven door de aloude machtsdrift van de topmanager. Dan wordt al gauw vergeten dat de fel bezongen synergie een fata morgana is, dat de bedrijfsculturen nog in geen honderd jaar bij elkaar passen en dat de medewerkers totaal gedemotiveerd worden.

Wie rekening houdt met de strandparadox, kan meteen een aardige voorsprong opbouwen op zijn wilde rivalen. Postma reikt alvast vijftien sleutels aan om succesvol om te gaan met de land- en zeezijde van het brein én trekt die conclusies door naar het benaderen van de klant, die immers worstelt met dezelfde paradoxale neigingen. Een beetje inzicht in psychologie helpt ook al.

Luc De Decker [{ssquf}]

Paul Postma, Verstandig denken, infantiel handelen. Business Contact, 157 blz., 21,50 euro.

“De global-gekte is de meest expliciete miskenning van de eigen cultuur en de specifieke kenmerken van afzonderlijke markten.”