DE DOCHTER VAN DE PLAYBOY

Amerika herbergt heel wat goed geleide mediabedrijven, maar geld verdienen met producten als ” Gemeenschap : een zinnenprikkelend kookboek” (” Intercourse : an aphrodisiac Cookbook”), ” De Bustierset voor de Lustige Weduwe” of de video ” Nat en Onstuimig” (” Wet and Wild“) die helemaal niets te maken heeft met tropische stormen doen er niet veel. Playboy Enterprises is dan ook een buitenbeentje.

Op de laagtechnologische en laagrenderende fundering van het magazine Playboy werd een conglomeraat opgebouwd dat nu satellietuitzendingen, kabeltelevisie en Internet omvat. Nog eigenaardiger is dat dit allemaal werd gerealiseerd, niet door een sjoemelende mogol, maar door een erfgename met een zachte stem die een universiteitsdiploma Engelse en Amerikaanse literatuur op zak heeft.

Een deel van Christie Hefners leven is welbekend. Ze was amper een jaar oud toen haar vader, Hugh, met 600 dollar eigen geld Playboy lanceerde. Dat was in 1953. Aan het begin van de jaren ’70 werden van het magazine meer dan 7 miljoen stuks per maand verkocht. Maar tegen de jaren ’80 was de onderneming een puinhoop geworden : de oplage daalde, de casino’s van het bedrijf werden zowel door de gokkers als de wetgever gepluimd en “Hef” bracht een groot deel van zijn tijd door in Playboy Mansion.

In 1982, als wou hij bij zijn andere zonden nog nepotisme voegen, bombardeerde Hefner zijn wat nuffig uitziende dochter tot voorzitter. Ze verbaasde echter haar critici door meteen orde op zaken te stellen bij Playboy (maar niet noodzakelijk zijn producten), de financiën van de firma te herorganiseren en de “misstappen” van haar vader zoals de casino’s en de bijbehorende Bunnies te verkopen.

Wat overbleef, was een propere, voornamelijk Amerikaanse mediaonderneming, stoelend op Playboy en zijn broertje, het kabelkanaal. Tijdens de voorbije jaren toonde Christie Hefner, die sinds 1988 algemeen directeur is van de onderneming, evenwel dat ze niet alleen een grote schoonmaak aankan, maar ook nog een bedrijf kan opbouwen. Meteen reikte ze ook een casestudie aan over hoe een uitgeblust merk nieuw leven kan worden ingeblazen worden zonder al te veel geld uit te geven.

Ze deed dat door gebruik te maken van de globalisering en de bestaande technologie. Op dit ogenblik telt Playboy 15 overzeese edities, waarvan er 14 joint ventures zijn. Joint ventures zijn voor Christie Hefner een welbewuste keuze omdat daardoor de risico’s worden gespreid, de kosten gedrukt en de redactionele inhoud kan worden aangepast aan de lokale smaken. Tegelijk ontplooit ze, eveneens in de vorm van joint ventures, televisie-activiteiten in heel de wereld. Daarbij neemt Playboy doorgaans een minderheidsparticipatie.

Ook op technologisch vlak toonde Playboy zich een leider. Het was bijvoorbeeld een van de eerste gebruikers van digitale satelliettechnologie. Playboy was ook het eerste grote Amerikaanse magazine dat op het World Wide Web aanwezig was. De Playboy-site is een succes : er wordt per maand 4 miljoen keer op ingelogd en genereert via de advertenties een kleine winst. De on line-catalogus gaande van Playboy-sigaren tot zwempakken met het bekende konijnenlogootje is winstgevend ; wat echter nog beter is : 96 % van de klanten heeft nooit eerder een Playboy-product gekocht.

Christie Hefner meent dat het Internet “even belangrijk kan worden als de uitgeverij, maar dan wel met marges die drie keer zo groot zijn.” Ze geeft wel toe dat het een tijdje zal duren voor dergelijke winsten kunnen worden ingepikt. In een eerste poging om de Websurfers te laten betalen voor hun toegang heeft Playboy nu de Cyber Club gelanceerd. Dit is een betalende site waar geïnteresseerden voor 60 dollar per jaar kunnen communiceren met de Playmate van de maand en op basis van een ‘betaal-voor-wat-je-bekijkt’-systeem een fotoarchief met 9 miljoen foto’s kunnen inkijken.

Christie Hefners grote schoonmaak bij Playboy maakte van haar een lieveling van het lezingencircuit (ze groeide zelfs uit tot zoiets als een rolmodel voor de Amerikaanse vrouw). De niet-magazinebusiness van Playboy ziet er nu gezond uit. Tijdens de negen maanden voorafgaand aan maart ’97 boekte Playboy een bedrijfswinst van 13,9 miljoen dollar (539 miljoen Belgische frank) een stijging met 276 % op een omzet uit de entertainmentbusiness van 53,1 miljoen dollar (2 miljard frank). Daartegenover staat dat de bedrijfswinst van Playboy-magazine zelf, waarvan de oplage intussen is gedaald tot 4,8 miljoen exemplaren, er met 32 % op achteruitging naar een magere 5,2 miljoen dollar (201 miljoen frank) op een verkoopcijfer van 100,7 miljoen (3,9 miljard frank).

Het vermoeden blijft dat Christie Hefner nog niet naar een veilige plek is gehuppeld. In Amerika heeft een nieuwe wet (die wellicht door Hefner zal worden aangevochten in de rechtszaal) de kabelprogramma’s van Playboy-TV verbannen naar de periode tussen 22.00 uur en 6.00 uur. En buiten de Verenigde Staten worden verschillende initiatieven ondernomen om cyberporno tegen te werken.

De grootste zorg is evenwel dat zelfs Christie Hefner er niet in is geslaagd om het Playboy-merk sexy genoeg te maken in alle betekenissen van het woord. Playboy wordt steeds meer geconfronteerd met de concurrentie van hardcore-porno, vooral op Internet. En op de westerse markten oogt Playboy net iets te oubollig om een lifestyle-merk te kunnen zijn. De dagen dat de Playboy-schoenen en de auto-luchtverversers met het konijnenlogo meteen de deur uitgingen, zijn voorbij. Die toestand van “onmodieusheid” kan veranderen als wijd uitlopende broekspijpen een comeback kunnen maken, waarom dan Playboy niet ? maar vooralsnog is dat niet het geval. Het is trouwens intrigerend dat Christie Hefner opnieuw de casinosector in wil. Ze opende al een eerste van naar zij hoopt een hele reeks hotel-vakantieoorden, Bunnies incluis. Het project is een joint venture. Het directe risico voor Playboy is dan ook klein, maar het betekent ook dat Christie Hefner haar merknaam toevertrouwt aan partners waarover ze geen controle heeft.

Dat doet evenwel geen afbreuk aan de verwezenlijkingen van Christie Hefner. Ze toverde de sjofele konijnenpoot die haar vader achterliet om in een zijden beurs. Hef die op zijn 71ste nog altijd hoofdredacteur is, nog elke maand de Playmate zelf uitkiest en 70 % van de stemgerechtigde aandelen van Playboy in handen heeft mag trots zijn.

The Economist.