De dirigent

Een mediastrateeg is noodzakelijk in elk reclamebureau. Thierry Van Zeebroeck pleit in zijn boek voor de herwaardering van de mediafunctie.

Een paar weken geleden verscheen het boek Mediacreativiteit. Aan de top van de piramide. De schrijver is Thierry Van Zeebroeck, in het dagelijks leven mediastrateeg bij reclamebureau Garbarski-Euro-RSCG. Zijn pennenvrucht is, zoals op de achterflap te lezen staat, “het eerste boek over media zonder cijfers”. De mediamensen staan immers bekend als de cijferaars van de reclamewereld, die een eigen “geheimtaal” gebruiken met termen als GRP, OTS, OTH, bruto- en nettobereik. Het boek staat inderdaad niet bol van de cijfers ; het is dus leesbaar voor iedereen in de reclamewereld.

In zijn boek, en in zijn gesprek met Trends, is Van Zeebroeck erg kritisch over de werkwijze van de mediacentrales in de reclamewereld van vandaag. Tien jaar geleden was het fenomeen mediacentrale nauwelijks bekend in ons land : elk bureau had een eigen afdeling voor de planning en de aankoop van media. In Frankrijk was de mediacentrale wel een issue, door de opkomst van Carat als onafhankelijke aankoper.

“Carat is daar gebaseerd op het model van de aankoopcentrale voor de distributie : in het groot aankopen en in het klein doorverkopen,” aldus Van Zeebroeck. “Op het eind van de jaren tachtig ging Carat over de grenzen ; in België onder de naam Carat Crystal. Wat de media betreft, waren de reclamebureaus hier wat in slaap gesukkeld tot Carat ineens vrij groot werd. Daarom hebben ze eigen centrales gecreëerd om ruimte aan te kopen bij de media. In die periode werd ook televisie complexer, met de komst van VTM.”

PIRAMIDE.

Thierry Van Zeebroeck vindt het best dat de centrales aankopen, maar hij heeft er problemen mee dat ze zich ook met de planning bezighouden en daar in de plaats van de bureaus een rol gaan spelen. De bureaus moeten volgens hem een flinke vinger in de pap blijven houden ; ze mogen niet alles aan de centrales overlaten.

Zijn betoog draait rond de zogenaamde mediapiramide, die de mediafunctie opsplitst in vijf onderdelen : strategische mediaplanning, mediacreativiteit, mediaresearch, tactische mediaplanning en media-aankoop. Een deel daarvan moet gedaan worden door de mediacentrales, een deel door de bureaus.

“De mediacentrales moeten voor de aankoop een diepe verticale kennis hebben van alle media. De reclamebureaus moeten een brede kennis van de media hebben, maar dat is vandaag de dag niet altijd het geval. Ze kennen alleen de traditionele media,” stelt hij.

Volgens Van Zeebroeck moeten niet alleen die traditionele media het onderwerp uitmaken van de activiteiten van de mediamensen in de reclame. “Bij Garbarski-Euro-RSCG spreken we dan ook over een ‘middelenstrategie’. Het gaat eveneens om public relations, sponsoring, below the line en direct marketing. De grens tussen above the line (reclame in de traditionele media) en below the line vervaagt immers. De promotie-activiteiten worden in bepaalde gevallen ook gemediatiseerd. Dan wordt er in de media gewerkt met below-technieken.”

TELEVISIE.

De uitwerking van een strategie om de consument via al die middelen te bereiken, is de taak van de mediaman in het reclamebureau. De tactische mediaplanning is dan vooral het werk van de centrales, op basis van een briefing die het bureau gegeven heeft.

Thierry Van Zeebroeck zegt dat de mediacentrales te veel gericht zijn op televisie als reclamemedium. Daar zijn inderdaad schaalvoordelen te halen (minder kosten en hogere surcommissies), maar hij vindt dat de centrales daardoor de andere media uit het oog verliezen. Hij wijst erop dat televisie “maar” 1/3 uitmaakt van de investeringen van adverteerders in de media. In het totaal van àlle uitgaven voor reclame en promotie vertegenwoordigt mediareclame slechts 1/3, zodat het aandeel van televisie daar nauwelijks 1/9 bedraagt. “Toch gaat de aandacht van de aankoopcentrales voor driekwart naar televisie,” zegt hij. “Dat klopt niet.”

Bovendien is hij van mening dat het peil van de mensen bij de centrales niet hoog genoeg is. “Het gaat meestal om jonge mensen : die zijn niet duur, want de marges van de centrales zijn laag. Er is een felle concurrentiestrijd aan de gang, en met minder dan 2 % marge op de aankopen zijn ze niet rendabel. De meeste zitten tussen 1 en 3 %. Dit betekent ook dat er niet veel geïnvesteerd kan worden in research.”

DIRIGENT.

Volgens Van Zeebroeck heeft dit alles ertoe geleid dat de aankopers bij de centrales de andere media niet zo goed kennen. Het wordt dus opnieuw belangrijk dat er bij de bureaus mediastrategen zitten die de andere media wél kennen, en die als een dirigent de toon van de campagne kunnen zetten. Hij vergelijkt de aankoopcentrales met hypermarkten, de reclamebureaus met traiteurs.

“Beide zijn nodig maar in een hypermarkt vraag je niet welke wijn je bij welke kaas moet serveren, en aan een traiteur vraag je niet hoeveel korting je krijgt bij de aankoop van 20 flessen.” Dat gebeurt nu juist in de reclamewereld : mediacentrales stellen zich op als traiteurs, traiteurs doen alsof ze hypermarkten zijn. De schuld daarvoor is ook te zoeken bij de adverteerders. Thierry Van Zeebroeck in zijn boek : “De afgelopen jaren hebben bepaalde adverteerders zich tot de aankoopcentrales gericht om hun media-aankopen zoveel mogelijk te rentabiliseren ; ze hebben die centrales sterk onder druk gezet. De adverteerder wil ruimte aankopen tegen discountprijzen, maar toch eist hij de kwaliteit van een strategische mediareflectie.”

CREATIVITEIT.

Het is ook noodzakelijk creatief om te springen met de media. Van Zeebroeck : “Hoe kan je nog opvallen in het Belgische medialandschap, als je weet dat er op jaarbasis 40 miljard frank aan mediareclame wordt uitgegeven ? Dat is ruim 100 miljoen frank per dag, terwijl het gemiddelde budget nauwelijks 10 miljoen bedraagt. Dan is het noodzakelijk dat creatie, media, klanten en commerciëlen nauw samenwerken en dat de campagne nauwkeurig georchestreerd wordt.”

Wat is dat eigenlijk, creatief gebruik van de media ? Van Zeebroeck geeft in zijn boek een hele reeks voorbeelden : van het Durex-condoom dat op de cover van Humo geplakt werd, tot de blauwe editie van Het Laatste Nieuws en Le Soir om de Club Med in de kijker te zetten. En de visual transfer : de muziek uit de tv-spot ook gebruiken in de radiospot, zodat de consument zich weer de beelden voor de geest haalt. “Je moet niet alleen de media ten opzichte van elkaar vergelijken,” zegt hij. “Het is niet of-of, maar en-en.”

Van Zeebroeck beweert dat de reclamebureaus te veel dingen naar de mediacentrales hebben laten vloeien. Als voorbeeld geeft hij de opdracht aan mediacentrales om een planning te maken voor de lancering van een nieuw product. “Het gaat er dan om de consumenten heel snel in contact te brengen met het product maar in de planning kwam de tv-spot pas de elfde dag in prime time, omdat de zendtijd de eerste tien dagen goedkoper was in de middag en na 22 uur. Zo werkt het niet, natuurlijk. Ik zeg : zet die eerste dagen alles op prime time en probeer het later wat goedkoper te doen. Dan heb je immers de toegevoegde waarde van een event. Bovendien heb ik dan nog liefst de eerste spot in een reclameblok, en ik wil daarvoor betalen ook.” Volgens Thierry Van Zeebroeck moet een dergelijk denkproces gebeuren binnen een reclamebureau.

AD VAN POPPEL

THIERRY VAN ZEEBROECK (GARBARSKI-EURO-RSCG) De adverteerder wil ruimte aankopen tegen discountprijzen, maar toch eist hij de kwaliteit van een strategische mediareflectie.