DE Da Vinci code DECODERING VAN EEN FLORISSANTE BUSINESS

Van De Da Vinci code gingen in Vlaanderen al 250.000 exemplaren over de toonbank. Op 18 mei, gaat overal ter wereld de filmversie in première. Uitgeverijen en filmmakers hebben een gigantische business op gang gebracht, van gsm-spelletjes tot citytrips. Volgens welke code werkt deze marketingmachine?

Nog geen drie jaar geleden was Dan Brown een illustere onbekende. Sindsdien heeft hij zich ontpopt als een ware geldmachine. Volgens het Amerikaanse economische magazine Forbes stak de auteur van De Da Vinci code in 2005 ruim 76 miljoen dollar aan auteursrechten en aanbetalingen op zak. Daarmee belandt hij op de twaalfde plaats op de lijst van meest invloedrijke personen op deze planeet.

De Da Vinci code genereert ook heel wat parallelle business: in een twaalftal (vaak zeer kritische) werken wordt het fenomeen tot op het bot ontleed, touroperators organiseren reizen naar de plekken waar de roman zich afspeelt, esoterie en geheime genootschappen komen opnieuw in de mode.

Geruchtenmolen is geld waard

Op dit moment zijn alle blikken gericht op de Croisette in Cannes, waar de bioscoopversie van De Da Vinci code op 17 mei het Filmfestival zal openen. Een ‘duivelse’ reclamestunt voor een film die het niet meer nodig heeft. In de eerste plaats omdat er wereldwijd al 45 miljoen exemplaren van de roman verkocht werden, wat betekent dat er minstens evenveel potentiële toeschouwers zijn. Bovendien geeft de pseudohistorische inhoud van de film aanleiding tot speculatie (voor wie het nog niet mocht weten: er is bijvoorbeeld sprake van Jezus’ nakomelingschap, die uiteindelijk de bloedlijn van de Merovingische koningen zou hebben gesticht). En ten slotte omdat meteen na de aankondiging dat het boek zou worden verfilmd, de geruchtenmolen aan het draaien ging. Wie worden de acteurs? Zal de film het boek getrouw weergeven? Zal de regisseur kunnen weerstaan aan de druk van de ultraconservatieve lobby’s, die het boek godslasterlijk vinden?

De film werd geproduceerd door Sony Pictures en geregisseerd door Ron Howard. Hij is de maker van enkele grote successen ( Apollo 13), maar ook van notoire flops ( Cinderella Man). Er werd een budget van 125 miljoen dollar voor uitgetrokken en een cast samengebracht om u tegen te zeggen: Tom Hanks, Audrey Tautou, Jean Reno, Ian McKellen… De producent wou de nationaliteit van de personages uit het boek eerbiedigen. In ieder geval bevat de film alle ingrediënten voor een kaskraker.

Geheimzinnigheid over opnames

De echte marketingcampagne ging van start op 17 mei 2005. Die dag – exact een jaar vóór het uitkomen van de film en op een moment dat de eerste beelden nog niet eens gedraaid waren – circuleerde er op het internet al een eerste trailer. Pas daarna begonnen, in het grootste geheim, de opnames in het Louvre. Het beroemde museum verbond zich ertoe om niets te onthullen, wat natuurlijk de nieuwsgierigheid van de pers nog meer prikkelde. Er werden dan ook toen al tal van artikelen aan gewijd.

Kort daarna verscheen de eerste échte trailer. Aan het einde van de clip verwijst een gecodeerde boodschap naar de blog Cryptophyle, waar een aantal raadsels op staan die opgelost kunnen worden in afwachting van de film.

In december vorig jaar deed Newsweek het relaas van wat er zich achter de schermen van de set allemaal afspeelde. We vernemen onder meer dat president Jacques Chirac, die al tussenbeide gekomen was voor de toelating om opnames te maken in het Louvre, de producenten “de beste vriendin van zijn dochter” zou hebben voorgesteld voor de rol die uiteindelijk ging naar Audrey Tautou, de ster uit Le fabuleux destin d’Amélie Poulain. Volgens The Times zou het gaan om Sophie Marceau. Kreten van verontwaardiging in de Franse pers. Het Elysée ontkent.

In de media, op het internet en in de blogs wemelt het intussen van de ware en valse geruchten: de première van de film zou plaatsvinden in het Louvre zelf, Opus Dei wil de film verbieden voor minderjarigen, Ron Howard moest de naam van de film verbergen om niet belegerd te worden door nieuwsgierigen op de filmset in Engeland… Kortom, de marketingbuzz zoemde op volle toeren.

Grote campagne van Eurostar

Begin 2006 publiceerden enkele magazines (Paris Match, Première, Studio) onuitgegeven foto’s van de film. Er diende zich ook een eerste partner aan: Eurostar. “Het wordt de allergrootste campagne ooit om het toerisme naar de belangrijkste locaties van de film, Parijs en Londen, aan te moedigen,” aldus marketing- en verkoopdirectrice Anne-Françoise Piette.

De campagne draait intussen op volle toeren: advertenties, spelletjes, wedstrijden, afgeleide producten en een heleboel andere evenementen komen op het publiek af. En ook de uitgevers willen zoveel mogelijk gebruikmaken van de lancering van de film om de verkoop van alle boeken van Dan Brown opnieuw aan te zwengelen. Moeilijk kan dat niet zijn: van De Da Vinci code alleen worden nog elke dag 800 exemplaren afgezet.

Jean-François Sacré