“De crisis wijzigt ons aankoopgedrag grondig”

De crisis brengt bezuinigingen en belastingen mee. Daardoor zal de consument zijn aankoopgedrag grondig wijzigen, meent de Franse merkenspecialist Jean-Noël Kapferer. Hoe moeten de merken hierop reageren?

De Franse professor Jean-Noël Kapferer is de Europese merkenspecialist bij uitstek. Hij doceert aan de HEC Paris, een van de belangrijkste businessscholen van Europa. Als onderzoeker publiceerde hij al een dozijn boeken over merken, over het kapitaal dat ze vertegenwoordigen en over de manier waarop bedrijven hun merkwaarde dag in, dag uit kunnen verdedigen en uitbouwen.

Kapferer, die op 9 september te gast is op Het grote merkendebat van RetailDetail, voorspelt grote veranderingen in ons aankoopgedrag als gevolg van de crisis. “De overheden zullen de openbare schulden, die overal de pan uitrijzen, moeten aanpakken. Dat betekent twee dingen: bezuinigen en belastingen verhogen. De burger zal dat voelen. Voeg daar nog de inflatie bij en je begrijpt dat ook de consument zijn aankoopgedrag zal veranderen.”

TRENDS. Hoe zal dat gebeuren?

JEAN-NOËL KAPFERER. “In periodes van voorspoed is zo goed als alles mogelijk. Maar in tijden van crisis worden alle merken plots concurrenten van elkaar. Als ik niet op mijn centen hoef te letten, koop ik cola en kies ik tussen Coca-Cola en Pepsi, koop ik nog wat chips en kies bijvoorbeeld tussen Lays en Pringles, neem nog wat yoghurt mee en kies dan tussen Danone en Bonne Maman, enzovoort. Maar als ik moet besparen, gaat de keuze eerst tussen cola en chips en yoghurt.”

Tenzij ik systematisch naar goedkopere producten grijp, bijvoorbeeld de huismerken van de supermarkten.

KAPFERER. “Precies. De rekken in de supermarkten puilen uit van de merken die sterk in prijs verschillen, maar – vooral in de voedingssector – kwalitatief amper voor elkaar onderdoen. Hetzelfde geldt in de elektronicasector. De iPhone van Apple wordt voor een groot stuk gemaakt met onderdelen van Samsung. Dan kun je er donder op zeggen dat de Koreanen hun eigen, goedkopere iPhone-killer op de markt brengen. Tot ongenoegen van Apple, dat met alle mogelijke middelen de lancering probeert te beletten.”

Toch blijft Apple een van de absolute droommerken wereldwijd.

KAPFERER. “Wie droomt er niet van Apple? Ik ook. Maar koop ik hem dan ook echt? En zal ik hem ook kopen in tijden van dalende koopkracht? De reclame wil ons laten geloven dat die droom binnen ieders handbereik ligt. De realiteit is totaal anders. Veel mensen kunnen alleen een dure smartphone kopen door hun inkopen bij een discounter te doen. Anderen hebben het moeilijk om Coca-Cola te laten vallen, maar dat is veel minder het geval voor melk, pasta, kaas… Voor die fabrikanten wordt het wennen en zich aanpassen. Want de concurrentie zal zich steeds minder gaan afspelen tussen de merken zelf, maar op een hoger niveau.”

Wat bedoelt u daarmee?

KAPFERER. “Kijk eens naar wat zich heeft afgespeeld in de luchtvaartsector. Air France, British Airways en Lufthansa kregen plots te maken met geduchte concurrentie van Ryanair en Easyjet. Dat zijn geen klassieke concurrenten die je via klassieke wegen kunt gaan bekampen. Dat zijn totaal andere businessmodellen. Volgens mij zal de marktsegmentatie niet langer verlopen via de merken, maar op basis van het onderliggende economische model. En de crisis zal die trend versnellen.”

Delhaize haalt ruim de helft van zijn omzet uit zijn huismerken en ook bij de andere distributieketens is de trend duidelijk. Dreigt dat het aanbod niet te verschralen?

KAPFERER. “Tot enkele jaren geleden zou ik u gelijk hebben gegeven. Vroeger stond een huismerk voor de laagste prijzen en mindere kwaliteit. Maar intussen heb je ook huismerken van gemiddelde kwaliteit en zelfs toplijnen. Bovendien helpt de grootdistributie de consument zijn weg te vinden in alternatieve manieren van leven. Bijna elk groot warenhuis heeft een regionaal gamma. Dat slaagt er bijvoorbeeld in verdwenen recepten opnieuw tot leven te wekken. Hetzelfde geldt voor biologische producten. Kent u één succesvol internationaal biomerk? Nochtans is bio aan een ferme opmars bezig wereldwijd. De supermarktsector kan die rol alleen spelen omdat de consumenten al veel vertrouwen hebben in het huismerk. En de slagkracht van de ketens zorgt ervoor dat nieuwe trends veel gemakkelijker aanslaan dan wanneer een multinational dat zou proberen. De macht is verschoven.”

Is het einde van de grote merken nabij?

KAPFERER. “Zo ver zijn we nog lang niet. Onlangs vertelde een supermarktuitbater me dat hij had besloten om het aandeel huismerken van 40 naar 45 procent op te drijven omdat de verkoop was gestegen sinds ze meer referenties van hun huismerk en minder van de grote merken in de rekken hadden geplaatst. Dat klopt voor sommige producten, maar voor andere totaal niet. Het aandeel huismerken in bijvoorbeeld shampoos verhogen ten nadele van Nivea en Elsève had een averechts effect. Blijkbaar gaat de voorkeur van de meeste dames nog altijd uit naar de grote merken. De oplossing is niet méér huismerken en minder topmerken, maar een grondige analyse van de voorkeuren van de consument, gebaseerd op zijn aankopen. Vandaar het toenemende belang van geautomatiseerde kasregisters en van de getrouwheidskaarten. Vandaag wordt die schat aan informatie te weinig benut.”

Wat rest er de grote merken nog?

KAPFERER. “Die moeten doen waar ze goed in zijn: innovatief en creatief uit de hoek komen. Producten bedenken waar de consument nog niet aan heeft gedacht. Want als iedereen hetzelfde aanbiedt, bestaat er alleen concurrentie op prijsvlak. En dan hebben de grote merken de strijd bij voorbaat verloren. Alleen wanneer ze echt het verschil maken, kunnen ze hun meerprijs verantwoorden. Dat vereist wel een businessmodel waarbij het initiatief aan de aanbodzijde ligt.”

Dat betekent een zware investering in onderzoek en ontwikkeling. In tijden van crisis is dat geen geruststellende boodschap.

KAPFERER. “Het is de enige weg in de postmaterialistische westerse wereld waarin we leven. We staan aan de vooravond van een grote verandering. En elke verandering gaat gepaard met onzekerheid. Vooral bij zakenlui die hun beslissingen laten afhangen van cijfermatige prognoses.”

KARIN BOSTEELS