De comeback van Newman

Newman, het Franse label dat in de jaren zestig en zeventig zijn stempel drukte op de manier waarop mannen zich kleedden, is weer helemaal terug. Ook in België.

Info: tel. 02 511 76 19

Het logo van Newman is ontsproten aan het brein van de vader van het industrieel design, Raymond Loewy (1893-1986), de man die onder meer ook het schild van BP, de schelp van Shell, het pakje Lucky Strike en de Studebaker Avanti uittekende. Of ze nu recht of omgekeerd worden bekeken, de overlappende lijnen New en Man worden altijd gelezen als Newman, wat aan de eigenschap van het man-zijn bijna automatisch een zweem van nieuwigheid meegeeft en tegelijkertijd aan die nieuwigheid het man-zijn toevoegt.

Samen met Newman werd een mode geboren, niet alleen in het vestimentair design voor mannen, maar ook onder de communicatiemiddelen van een label. Harige, bebaarde en besnorde macho’s gingen zich kleden in wijde vesten en broeken die dan net weer nauw aansloten; de kleuren roze, chocolade of violet waren niet langer taboe. Viriliteit werd vrouwelijker, de man sexy.

En de vrouw ontstal hem weer zijn kleren, zeker niet tot ongenoegen van de reclame, die het merk meestal naar voren schoof aan de hand van een trio: twee mannen en een vrouw.

Maar midden de jaren tachtig vervaagde de naamsbekendheid van Newman. De fabrieken van het merk werden gesloten. De opkomende concurrentie zocht inspiratie in Newmans basisbeginselen; Newman zelf liet zich meeslepen in de schaduwzones van het onbestendige landschap van de mannenmode.

Ook vrouwen en kinderen

Intussen is het merk van onder het stof vandaan gehaald. Er werken weer 800 mensen voor het label dat een omzet van 100 miljoen euro draait. De beste markten zijn Frankrijk, Griekenland, Italië, Engeland en België (met drie eigen boetieks en dertig multimerkenverkooppunten).

Het jaarlijkse budget voor communicatie bedraagt 5 miljoen euro. Om voor zichzelf opnieuw een plaatsje onder de zon te veroveren, gaat Newman er stoutmoedig tegenaan, met nog altijd veel zorg voor het detail en de kwaliteit, maar nu ook met een steeds nadrukkelijker uitbreiding van het gamma naar vrouwen en kinderen. Van mannenkleding (55 % van de omzet) is Newman overgeschakeld naar kledij voor het menselijk wezen. In zijn boetieks worden ook schoenen, handtassen en andere accessoires verkocht. De zaken in Brussel en Knokke spelen de rol van locomotief.

Om het kledinggamma te vestigen hebben modefinancier Léon Cligman – eigenaar van Lacoste en licentienemer van onder meer Saint Laurent en Christian Lacroix – en directeur-generaal Christian Iscovici zich voor elke lijn gewend tot verschillende stilisten. Voor de mannen heeft Udo Edling (37) de teugels in handen. Hij is ook artistiek directeur van het hele merk. Edling begon in Parijs bij Nikos (onderkleding) en stapte vervolgens over naar onder meer Galliano en Montana. Hij werkt sinds 1996 bij Newman en volgde daar Hedi Slimane op, nu het enfant terrible van de mannenlijn bij Dior.

Volgens Edling kan je de Newman-lijn het best omschrijven met de termen casual sportswear, “iets chiquer dan streetwear of sportswear tout court”. Directeur Christian Iscovici voegt daar nadrukkelijk aan toe dat Newman op de Europese markt een voortrekker is geweest: het label brak met de conventies en bevrijdde de ‘geklede’ man van zijn traditionele pak-met-das.

Newman heeft altijd de ambitie gehad om ongedwongen kledij aan te bieden met een gamma dat de kledingbehoeften tijdens de week moest dekken. Edling: “Mijn creaties houden rekening met de man die gaat werken of golfen of zich begeeft naar een cocktailbar, maar we maken geen kostuums. Onze klantenkring bestaat eerder uit professoren, architecten en andere vrije beroepen die zich een gekleed maar ongedwongen plunje kunnen veroorloven als ze naar hun werk gaan. De kleding van het merk moet de persoonlijkheid naar boven halen. Wie Newman koopt, trekt niet alleen een stukje esthetiek aan, maar ook een houding.”

Draagbare kledingstukken

Udo Edling geeft de voorkeur aan natuurlijke materialen, vooral katoen, al is de behandeling die de vezels tegenwoordig ondergaan de vrucht van gesofisticeerd technologisch speurwerk. “Een van de grote specialiteiten van Newman bestaat erin te doen geloven dat technische stoffen helemaal niet technisch zijn,” beklemtoont Edling. De afgewassen stof, al een handelsmerk van het huis in de jaren zeventig, loopt als een rode draad doorheen alle collecties die sindsdien het licht zagen.

Een ander kenmerk van Newman is zijn zorg voor het draagbare. Zoals bij de andere merken, leggen de voorgestelde kledingstukken tijdens de modedefilés de nadruk op de anekdotiek en het bijkomstige om een imago te scheppen, maar de basis van de collectie, zoals die in de boetieks hangt, kan door iedereen worden gedragen, van seizoen tot seizoen.

Voor de trouwe fans zijn de grote waarden van Newman vooral de kleuren, de materialen en de snit van de pantalon. Iscovici: “Dat is altijd zo geweest en dat zal altijd zo blijven.”

Serge Vanmaercke

Voor de trouwe fans zijn de grote waarden van Newman vooral de kleuren, de materialen en de snit van de pantalon.