De clip wordt alweer langer

Belgische kazen. Als we de promotieclip van een jaar geleden mogen geloven, was het aanbod toen al zo uitgebreid dat je ze onmogelijk allemaal in één huis kon tentoonspreiden. Toch vindt Kempico dat er best nog een nieuw kaassoortje bij kan: Amitié van Corsendonk.

Jawel, er is alweer een nieuwe Belgische kaas verkrijgbaar. Bij de zelfstandige kaasverkopers vindt u voortaan Amitié in de vitrine. De nieuwe kaassoort is het tweede product dat Kempico uit Gierle onder het merk Corsendonk (beter bekend van het bier met die naam) op de markt brengt. “Met Amitié willen we het merk Corsendonk versterken en omzetgroei creëren,” zegt Vincent Dehaene, marketing- en communicatiemanager van BZU ( Belgische Zuivelunie, waar Kempico deel van uitmaakt). “Met de bestaande Corsendonk hebben we een heel klassiek en breed smaakpalet: het is een kaas voor alledag, gericht op een brede doelgroep. Amitié heeft een volwassener en persoonlijker smaakprofiel.”

Rond betekent ‘delen’.

Een groot deel van de kaasmarkt wordt ingenomen door de generieke harde kazen (type Gouda). “Maar de groei zit in de merk- en conceptkazen (type Chaumes, Passendale),” aldus Dehaene. De nieuwe Corsendonk-kaas moest een smaakprofiel hebben dat in de Chaumes-richting ging, maar wel passen in het Corsendonk-profiel. “Het is geen introverte abdijkaas vol nostalgie en artisanaliteit. Wel een Bourgondische vriendenkaas, jong en speels. Dat zie je ook al aan het etiket,” zegt Dehaene.

Maar ook de ronde vorm speelt daarop in. Chris Callier van Carnac (dat de positionering uitwerkte) zegt dat een consument een rechthoekige kaas meteen ziet als broodbeleg. “Bij een ronde kaas denk je onbewust aan blokjes, aan een spie, aan kaas bij de tv,” aldus Callier. Rond suggereert ook ‘delen met anderen’ en dat past in de vriendenpositionering. “Een groot blok is veel rigider. In het begin wilden we naar zo’n rechthoekige vorm, maar daar zijn we van afgestapt.” Carnac verzorgde ook de smaaktest bij consumenten en restauranthouders. Referentiepunten daarvoor waren Chaumes en Passendale. Die test was wat men noemt eenduidig en positief voor het nieuwe Kempico-product.

Vervolgens organiseerde Kempico een testmarkt in samenwerking met de horeca-groothandel ISPC (naar de horeca en zelfstandige winkels). Die was bemoedigend. “Als er binnen de zes weken geen herbestelling komt in de kaasmarkt mag je het wel vergeten. Kaas is immers een vers product,” zegt Callier. Inmiddels stijgt het aantal (her-)bestellingen gestadig.

Kaasgrossiers geven uitleg.

Voor de distributie van zijn nieuwe kaas koos Kempico – via foodbroker Pietercil-Resta – voor de kaasgrossiers, de zelfstandige kaaswinkels en de kleinere supermarkten met een kaastoog. Dehaene zegt dat het concept enige uitleg vraagt en dat de kaaswinkelier de consument makkelijker op de nieuwe kaas kan wijzen. In de zelfbediening ligt dat wat moeilijker. Dat betekent wel dat de kaasproducent aanvankelijk de markt bewust beperkt houdt. De kaaswinkels zouden zo’n 12% van de totale omzet in die markt genereren. Door de zelfstandige kaashandelaren (voorlopig) een exclusiviteit te gunnen, biedt Kempico ze ook een commercieel voordeel tegenover de supermarkten. Meestal zijn grossiers en zelfstandige kaasboeren pas de laatste schakel bij introducties van kazen, na de supermarkten in de F1. “De handelaars appreciëren dat een fabrikant iets voor ze doet,” zegt André Peeters, directeur van Kempico. “Nu kunnen ze zich onderscheiden van de supermarkten via een product dat daar de eerste maanden niet zal liggen.

Diezelfde winkeliers spelen ook een grote rol op promotioneel vlak: voor hun klanten zijn er gratis kaasprikkers, kaasplankjes en kaasbewaardozen. “De promotie is ook een reden voor de kaasboer om zijn klanten over Amitié aan te spreken,” zegt Dehaene.

Een gezamenlijke promotie met Corsendonk-bier is voorlopig nog niet in de planning opgenomen.

avp