De bron droogt op

De Belgen behoren tot de meest dorstige consumenten van gebotteld water in Europa, een markt die nog steeds groeit. Maar er is ook slecht nieuws : het meerverbruik situeert zich niet bij de Belgische merken, wel bij de distributiemerken die hun voorraad inslaan in Noord-Frankijk. Anders gesteld : de Belgen drinken meer en meer Frans water. A votre santé !

Drinkt u Vittel ? Uw echtgenote Spa ? Uw secretaresse Chaudfontaine ? Uw buur een water van een distributiemerk ? Dan bent u een mysteriezoeker die weet wat hij wil, uw echtgenote is een authenticiteitszoekster die open en spontaan is en uw secretaresse een gezondheidszoekster die zeer punctueel is. En uw buur, wel hij is een functionalist die zijn twee voeten stevig op de grond heeft staan.

Dit zijn geen analyses van Freud, wel die van het marktonderzoeksbureau Censydian, dat in opdracht van Chaudfontaine Monopole nv het profiel van de waterdrinkers onderzocht. Zo blijkt dat wij water drinken om een aantal psychologische redenen en om een aantal spanningen weg te werken. Maar wees gerust : dorst hebben, is ook een spanning.

“96 % van de Belgische gezinnen koopt water in een fles. Water wordt niet langer gezien als een banaal product, maar als een goed met een toegevoegde waarde. Ten opzichte van kraantjeswater biedt een fles de de garantie van additionele kwaliteit geleverd door de fabrikant,” stelt Wim Destoop, category manager dranken bij GB. Volgens de cijfers van de Dienst der Accijnzen, die een fikse 2 frank per liter incasseert (zie kader : Dorstige Staat), verbruikten de Belgen vorig jaar 1.117.991.000 liter 1,1 miljard liter flessenwater. In ’85 was dit nauwelijks 568 miljoen liter.

Per capita is de waterconsumptie gestegen van 57,6 liter in 1985 tot 112,4 liter in 1995. In Europees perspectief plaatsen de Belgen zich daarmee op een eervolle tweede plaats : na de Italianen die 127 liter per hoofd drinken, maar vóór de Fransen (82 liter) met hun alomtegenwoordige merken als Evian, Vittel, Perrier en Contrexeville. Het Europees gemiddelde bedroeg in ’85 39,5 liter per capita, in ’95 77,1 liter. De Belgen steken er dus ver boven uit.

Wat maakt van ons zulke goede waterdrinkers ? Zeker niet de warmte. Het verbruik van flessenwater in hoofdzaak spuitwater stijgt nochtans naarmate de temperatuur stijgt. “Vanaf 25 à 27 C schakelt de consument over van softdrinks naar water,” schat Michel Petit, algemeen directeur van Schweppes Belgium nv, die dit voorjaar een nieuw mineraalwatermerk op de Belgische markt lanceerde. “Wij hopen altijd op lange, hete zomers,” lacht Petit. Dat het vorig jaar geen lange, hete zomer was, hebben de waterproducenten geweten. Het verbruik van flessenwater (in liter) daalde in ’96 met 1,9 % ten opzichte van ’95. Het verbruik van bruisend water kende de grootste daling (-4,1 %). Ter vergelijking : in juli, augustus en september ’96 bedroeg de gemiddelde temperatuur repectievelijk 17,3 C, 17,8 C en 12,8 C, in dezelfde maanden in ’95 was dat 21 C, 20,5 C en 14,4 C. “Deze markt is zeer seizoensgebonden,” weet Wim Destoop van GB. “In juli en augustus ligt de verkoop van plat water 25 % boven de gemiddelde maandverkoop, voor bruisend water ligt die zelfs 35 % hoger.” Een slechte zomer weegt dus dubbel zwaar.

De zon liet vorige zomer niet alleen verstek gaan in België, maar ook in Nederland, Duitsland en Groot-Brittannië. Dat zijn net de drie ontwikkelingsmarkten van de groep Spadel. De verkoop van gebotteld water daalde daar in volume met respectievelijk 9,4 %, 2,3 % en 2,6 % tegenover het jaar voordien. En de Waalse onderneming kende nog meer tegenslagen : zo zette het Portugese filiaal Empresa Das Aguas Do Alardo LDA in ’96 al een lager volume af ; en in maart 1997 moest het zelfs tijdelijk de kranen dichtdraaien wegens algenvorming in bepaalde loten. De literverkoop van Spadel daalde in ’96 met 7,6 % tegenover ’95, de geconsolideerde omzet (inclusief accijnzen) liep met 6,4 % terug naar 8,345 miljard frank en het nettoresultaat belandde in de rode cijfers. Het nettoverlies (aandeel van de groep) bedroeg 65 miljoen frank, in ’95 werd nog een winst van 128 miljoen frank geboekt.

Gebrekkig chauvinisme

“In tegenstelling met andere Europese landen waar de consumptie van gebotteld water gegroeid is omdat de verbruiker ontevreden is over de kwaliteit van het kraantjeswater maakt het drinken van flessenwater in België deel uit van de cultuur,” schrijft het marktonderzoeksbureau Canadian in zijn rapport over de Belgische water- en frisdrankenmarkt. Terwijl sommigen in de sector verbaasd de wenkbrauwen fronsen bij het “cultuuraspect” van water, geven anderen prompt alle krediet aan Spa.

Het Belgische Spa heeft misschien de Belgen water leren drinken, de Belgen zijn echter weinig trouw gebleven aan het Belgische water. Meer dan de helft van het in ’95 geconsumeerde flessenwater is ingevoerd. Tien jaar geleden was dit nauwelijks een derde. Hoewel de indruk bestaat dat vooral de “nieuwe buitenlandse” waters terrein winnen met als smaakmakers het Italiaanse San Pellegrino, het Welshe Ty Nant (die decoratieve blauwe fles) en het Zweedse Ramlösa wijzen de cijfers op een andere realiteit : 5 % komt uit Duitsland, 4 % uit Nederland en… 90 % van de totale invoer van water komt uit Frankrijk. In eerste instantie zijn dit niet de zogenaamdeA-merken (Evian, Vittel… deze tekenen slechts voor een derde van de totale import uit Frankrijk), wel de distributiemerken.þ

“IK VERGELIJK BELGIE

met een Gruyère-kaas,” schampt Guy Bernard du Bois, gedelegeerd bestuurder van Spadel. Die groep wordt voor 49 % gecontroleerd door de familie du Bois, Interbrew bezit 34 % van het kapitaal, Spadel 1,33 % en de rest is beursgenoteerd. “De Belgische consument staat heel open voor producten uit andere landen, in tegenstelling met bijvoorbeeld de Nederlander of de Fransman. In heel Europa is er geen enkel land met zo weinig chauvinisme als België. De enige, nog overblijvende Belgische voedingsproducenten zijn Vandemoortele, Interbrew, Corona-Lotus en Spadel.” Guy Bernard du Bois, die in 1990 zijn vader opvolgde aan het hoofd van Spadel, vindt het logisch dat de Belgische distributieketens het bronwater dat met hun merknaam wordt verkocht, in (Noord-)Frankrijk betrekken. “De loonkosten liggen er tot 30 % lager, en bovendien krijgen de ondernemingen er steun van de départements.”

Ook Spadel heeft ooit gepoogd een private label op de markt te brengen. “Twee jaar geleden heeft onze dochteronderneming Spontin een akkoord gesloten met GB,” aldus Guy Bernard du Bois. “Maar dat is verleden tijd. Private labels, dat is niet ons beroep.”

Volgens Jacques Heymans, gedelegeerd bestuurder van Sunco nv is “niet de loonlast de handicap, wel de hoge fiscaliteit.” Sunco produceert in Ninove limonades en bronwater onder eigen merk, onder internationaal merk (via licenties voor onder meer Orangina, Dr. Pepper, Pepsi en Seven Up) en voor 40 % onder private label. “Ik ben optimistisch voor de toekomst,” zegt Heymans, die jaren geleden als eerste Belgische producent voor de witte producten van GB ging produceren. “Het aandeel van de private labels in de dranken, ook flessenwater, blijft toenemen. Dit bevestigt hun rol als strategisch marketinginstrument.”

Nieuwe markten, meer marges

Volgens Nielsen hadden in 1990 deA-merken 57,2 % van de markt van de platte waters, in ’96 was dit nog maar 42,7 %. Bij spuitwaters is de verschuiving nog markanter : distibutiemerken hadden in ’96 al een marktaandeel van 62,8 %.

“Er is tweemaal slecht nieuws voor de fabrikanten van merkwater,” zegt Marc Jacobs, algemeen directeur van Chaudfontaine. “We verliezen terrein op de private labels en het aandeel van de food ( nvdr – grootdistributie) stijgt ten nadele van de consumptie via de horeca, waar de marges hoger liggen.” In 1990 werd 75 % van het flessenwater verkocht via de supermarkt, in 1996 was dat 83,6 %. Toch blijft Jacobs geloven in de herlancering van Chaudfontaine.

Chaudfontaine stond jarenlang op de verkooplijst van Interbrew, dat de waterproducent in huis kreeg door de fusie van Artois met Piedboeuf in ’87. “Maar geen enkele kandidaat-koper was bereid het juiste bedrag te betalen,” erkent de 43-jarige Leuvenaar die bij Interbrew waar hij director of strategic developments & partnerships was werd weggehaald om orde op zaken te stellen bij Chaudfontaine. In ’95 en ’96 liet Chaudfontaine een verlies optekenen van respectievelijk 255 miljoen en 200 miljoen frank (telkens op een omzet van net boven de 2 miljard frank). “Tegen 1999 moet dit weer een bedrijf zijn met een normale rendabiliteit,” zegt Jacobs. Het recept lijkt eenvoudig : een sociaal akkoord waardoor 80 (van de 320) personeelsleden afvloeien via brugpensioen, 400 miljoen frank investeringen, en meer omzet.

Meer omzet wil Jacobs bereiken door de lancering van nieuwe producten, revamping van de bestaande gamma en diversificatie. “Nationale merken onderscheiden zich van private labels door hun voorsprong inzake innovatie en hogere kwaliteit,” aldus Jacobs. Dat die innovatie zich niet beperkt tot alleen maar waterproducten, is een feit. Eerstdaags brengt Chaudfontaine een energy drink op de mark, in mei 1997 lanceerde het met succes Shott’s in de horeca. Shott’s is de naam van een alcopop, een alcoholische limonade of een bier met limonadesmaak. De drankjes maken momenteel vooral furore in de Angelsaksische wereld. Chaudfontaine tekende met Whitbread een licentie-overeenkomst voor de commercialisering van Shott’s in België. Marc Jacobs : “Water is een volumebusiness met zeer lage marges. De zogenaamde water plus-producten en limonades geven meer ademruimte.” Volgens de algemeen directeur moet het aandeel van Chaudfontaine op de thuismarkt naar boven. Tegelijk wordt de export geactiveerd in eerste instantie naar de buurlanden Nederland, Luxemburg en Frankrijk door gebruik te maken van de knowhow en infrastructuur van Interbrew.

WIE ALVAST NIET

gelukkig is met de herlancering van Chaudfontaine is Spadel. Begrijpelijk, want Interbrew houdt naast de 100 % van Chaudfontaine ook 34 % van Spadel aan, terwijl Spadel het op de Belgische markt zelf al moeilijk genoeg heeft. Zijn kostenstructuur ligt zeer hoog omwille van de concessievergoeding (berekend per liter) aan de stad Spa voor de Spa-bronnen en aan de gemeente Stoumont voor de Bru-bronnen Chaudfontaine daarentegen heeft zijn bronnen in eigendom. Dit kost Spadel respectievelijk 200 miljoen en 20 miljoen frank per jaar. Contractueel moet Spadel ook het kuuroord Les Thermes de Spa uitbaten voor de stad Spa, wat geen winstgevende activiteit is.

Volgens Canadian erodeerde Spadels marktaandeel van 26,9 % in ’90 naar 23,6 % in ’95. Een magere troost is dat het marktverlies niet ten voordele is van andere merken, wél van de distributiemerken. Een betere troost is dat Spadel nog steeds Belgiës grootste uitvoerder van gebotteld water is (de export naar ongeveer 40 landen tekent voor meer dan 50 % van het geproduceerde volume van Spadel). Zo neemt het nagenoeg de totale uitvoer naar Nederland goed voor 61 % van de totale Belgische export ten bedrage van 266 miljoen liter voor zijn rekening. En de beste troost is dat het marktleider blijft, ver vóór Nestlé/SGGSB (13 % in België aanwezig met de merken Vittel, Valvert, Hépar, Perrier, San Pellegrino), vóór Chaudfontaine (9,5 %) en vóór Aqua Benelux/Danone (5 %, met merken als Evian, Volvic, Badoit).

“België is een zeer concurrentiële en volwassen markt geworden,” aldus Norbert Vandepoele, directeur Belux bij Spadel. Dat Spadel dus naar minder volwassen markten lonkt, lijkt logisch. “Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn voor ons dé groeipolen. In Groot-Brittannië bijvoorbeeld werd 20 jaar geleden bijna uitsluitend kraantjeswater gedronken, de consument is geleidelijk overgeschakeld op bruisend water omwille van de “toegevoegde waarde” en dan naar plat. Aanvankelijk waren vooral de ingevoerde waters in de mode ; nu wil de Brit Brits water drinken. Wij hebben daarop ingespeeld door in Wales zelf een bron te kopen.”

Toch nog nieuwkomers

De Belgische watermarkt is nog een zeer gefragmenteerde markt. In het segment van de niet-bruisende waters zijn er slechts vijf merken die een marktaandeel van 5 % of meer kunnen opeisen : Spadel (22 %), Chaudfontaine (10 %), Vittel (9 %), Evian (7 %), Contrexeville (5 %). In de koolzuurhoudende waters zijn er slechts twee : Spadel (26 %) en Chaudfontaine (8 %). Schweppes Belgium wil nu met zijn mineraalwater San Benedetto (bron Bonne Fontaine in Genval) ook een plaatsje veroveren in dit landschap. “Oh,” relativeert Michel Petit de situatie, “wij hebben niet de ambitie om een tweede Spadel of Chaudfontaine te worden. Wij zijn realistisch. Wij willen dit jaar een productie van 25 miljoen liter, volgend jaar het dubbele.”

De reden waarom Schweppes Belgium diversifieert naar mineraalwater heeft volgens Petit niets te maken met het feit dat het slecht gaat met het Schweppes-softdrinkgamma. Michel Petit : “Wij zijn met 35 miljoen liter inclusief softdrinks een klein visje in een enorme markt van 900 miljoen liter. Dat is ongeveer 3 % marktaandeel. Dit vormt op zich geen probleem, de kleinschaligheid van onze fabriek wel. Wij leven in een wereld van snel roterende consumptiegoederen waar de structuurkosten zeer belangrijk zijn. Met onze lage productievolumes is het onmogelijk om de kosten laag te houden.” Met een consultant werden de opties bestudeerd : de productie-eenheid in Genval sluiten was er een van. “Wij hebben ons daartegen verzet,” aldus Petit, “wij dragen een verantwoordelijkheid tegenover 153 personeelsleden. Daarop hebben wij beslist de volumes te verhogen door onze bron van mineraalwater, die al werd gebruikt voor de productie van frisdranken, in te zetten voor gebotteld mineraalwater. De markt van flessenwater kent sinds ’85 immers een onafgebroken groei.” Of die groei zich dit jaar zal voortzetten met al het water dat de voorbije maanden uit de hemel is gevallen, valt nog te betwijfelen.

CATHY BUYCK

MARC JACOBS (CHAUDFONTAINE) In ’95 en ’96 liet Chaudfontaine een verlies optekenen van respectievelijk 255 miljoen en 200 miljoen frank. Een sociaal akkoord en 400 miljoen frank investeringen moeten het bedrijf weer rendabel maken.

MICHEL PETIT (SCHWEPPES BELGIUM) Schweppes wil met zijn mineraalwater San Benedetto een plaatsje veroveren op de Belgische markt. Alleen hogere productievolumes kunnen de kosten binnen de perken houden.