De branding van onze economie

Branding, het positioneren van sterke merken, is een trendy begrip. Wie met de eindejaarsdagen door een winkelstraat in om het even welke stad wandelt, komt ze tegen. Iedere lezer kan zomaar uit het geheugen een paar merken opnoemen. Sterke branding is een verpersoonlijking en een belevenswaardig maken van merken dat zich vaak vertaalt in goede bedrijfsresultaten.

Deze basiskennis van de marketing is blijkbaar nog niet tot de politieke wereld geraakt. In een begrippenverwarring tussen culturele identiteit, electoraal gewin en economisch belang, worden sterke merken naar de prullenmand verwezen en wordt geïnvesteerd in zwakke merken die geen schijn van kans hebben in de geglobaliseerde wereld.

In een zoektocht naar de verloren culturele identiteit, na jarenlange economische en linguïstische onderdrukking, willen Vlamingen met de Leeuw de wereld veroveren. Wanneer een communicatieagentschap vaststelt dat het embleem te agressief wordt gepercipieerd, en bij een eerste confrontatie investeerders afschrikt in plaats van aan te trekken, vinden we er niets beters op dan de Leeuw een plastische chirurgische behandeling te laten ondergaan. Een minder agressieve blik, wat meer kleurtjes en een puzzelmotief moeten investeerders overtuigen dat Vlaanderen the place to invest is. De Leeuw bestaat nu al in drie versies: de gekleurde versie voor buitenlands gebruik, de offi-ciële versie met rode pootjes en de flamingante versie met zwarte pootjes. En ook de Waalse haan heeft verschillende gedaantes met vooral subregionale variaties.

Buitenlandse zendingen met Leeuwen of Hanen voorop, bereiken zelden politieke contacten van niveau. De kunst is zich te scharen achter een bekend merk dat deuren opent. Een Vlaamse of Waalse handelsattaché zal nooit het symbolische statuut van een Belgische ambassadeur verkrijgen, of men dat nu graag heeft of niet. Ambassadeurs dogmatisch verbieden om aan economische diplomatie te doen omdat exportpromotie een regionale materie is, is een inefficiënt gebruik van publieke fondsen en is ingaan tegen het belang van de Belgische, inclusief Vlaamse en Waalse, economie en haar ondernemers.

Ik heb niks tegen vlaggen en wimpels die de culturele identiteit moeten ondersteunen of aanwakkeren, wel integendeel. In een wereld waar financiële instellingen in elkaar storten als kaartenhuisjes, zoeken mensen een houvast. Als culturele symbolen soelaas kunnen brengen, waarom niet? Maar laat ons als het over economie en welvaart gaat, pragmatisch redeneren. Met de Vlaamse Leeuw willen vooroplopen in de officiële opening van de Olympische Spelen getuigt van navelstaarderij en is niet de meest efficiënte manier om ons land en zijn regio’s op de kaart te plaatsen. De merken Vlaanderen en Wallonië verte-genwoordigen in internationale branding immers niets in vergelijking met het merk Brussels/Belgium. Brussel, hoofdstad van Europa, vestigingszetel van de NAVO, medeoprichter van de VN en de OESO, plaats met de meeste journalisten en ambassadeurs ter wereld, is een ander paar mouwen. Brandmagazine, dat de waarde van brands probeert in te schatten, schat de merknaam Brussel op 450 miljard dollar. Een enorm bedrag dat overeenkomt met tweemaal de openbare schuld van België. Of zoals de Amerikaanse taxichauffeur het samenvat: “Oh, you’re from Belgium; isn’t that part of Brussels?”

De Amerikanen passen zelf die wijsheid toe. De onafhankelijke buurstaten Maryland en Virginia promoten zichzelf onder het merk ‘Greater Washington’. Maar ook heel wat Europese staten met een nochtans zeer uit-gesproken culturele identiteit, gebruiken hun gezond verstand als het op internationale economische uitstraling aankomt. Beieren of Baden-Wurtenberg , die elk op zich economisch verschillende keren groter zijn dan België, verkopen zichzelf onder het sterke merk ‘Duitsland’.

De versnippering van middelen over de diverse regio’s leidt ertoe dat het potentieel van België/Brussel onvoldoende wordt gebruikt. Onbekend is onbemind, concludeerde een analyse van Ernst & Young, dat pleitte voor meer marketinginspanningen om België beter op de kaart te plaatsen. In plaats daarvan verpletteren wij zelf ons imago in het buitenland met BHV-story’s en vlagverbrandingen die zeker geen bijkomende investeerders zullen aantrekken. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat The Economist het smalend heeft over de praline divorce. Politici zouden moeten beseffen dat hier wordt gespeeld met belastinggeld. De factuur van het zelfgenoegzame provincialisme wordt gepresenteerd aan de belastingbetaler. Prestigieuze projecten als de Flanders’ houses in Tokyo, New York en Londen gebeuren op de rug van een der meeste belastingen betalende volkeren van Europa.

Als de NV België over verschillende producten beschikt, waarvan er (slechts) één een goede merknaam heeft, moeten wij dan investeren in de minderwaardige merken of dat ene merk gebruiken voor het garanderen van duurzame welvaart voor alle Belgen? (T)

DE AUTEUR IS PROFESSOR ECONOMIE AAN EHSAL, HOGESCHOOL GENT

EN UNIVERSITEIT VAN NANCY.

Rudy Aernoudt