De bioscoop maakt zware slagzij

Na de Oscaruitreiking begin deze week zal het bioscoopbezoek weer even toenemen. Maar eigenlijk gaat het niet goed met de Kinepolissen van deze wereld. Popcorn en seminaries zijn belangrijker dan filmtickets geworden. De volgende stap is een samenwerking met supermarkten en fitnesscentra. Het is nog maar de vraag of de bioscoopuitbaters kunnen concurreren met warenhuizen en internationale distributiegroepen.

Weet u wanneer de bioscoopuitbaters voor het laatst écht geld hebben verdiend aan filmtickets? In 1998. Met dank aan Titanic, de megakaskraker waarin regisseur James Cameron zijn zwoele ijskoningin Kate Winslet koppelt aan het meisjesidool Leonardo di Caprio.

De Titanic heeft de bioscoopwereld over woelige baren gestuurd. De grootste bioscoopgroepen hadden plots geld in overvloed en begonnen wereldwijd te geloven in een ongebreidelde groei. Dus bouwden ze complexen en kochten ze concurrenten op dat het een lieve lust was. Nu moet Kinepolis de CinemaxX-kater doorslikken en een handvol concurrenten ging bankroet of trok zich met de staart tussen de benen uit Europa terug, de Amerikaanse gigant AMC en de Australische mastodont Village Roadshow op kop. Enkele van die mega-Amerikanen hielden aan hun expansieve driften zelfs een chapter eleven over, het Amerikaanse equivalent van een gerechtelijk akkoord.

Belgen doen het driemaal per jaar

Bouwden de cinemagiganten hun cruiseschip te duur en te groot? In elk geval hebben ze het potentieel van de Europese multiplexen (bioscopen met minstens acht zalen) slecht ingeschat. Het Belgische voorbeeld is kenmerkend: vier van de tien Belgische bioscoopzalen bevinden zich in een multiscreencomplex. Veel rek zit daar niet meer in. Hoewel. UGC opent in 2002 wel nieuwe zalen in Luik, Louvain-la-Neuve en misschien in Brugge. “Die zullen vooral veel nieuwe bezoekers aantrekken,” hoopt chief operating officer Gilbert Deley bij Kinepolis. “We hebben met Gaumont en Metropolis in Antwerpen gezien dat het publiek van de megacomplexen een ander publiek is dan dat van de centrumcinema’s.”

Gemiddeld gaat een Belg drie keer per jaar naar de bioscoop. Is het wel realistisch te denken dat dat bioscoopbezoek ook hier naar vijf of meer kan, zoals in de VS? “Wij schatten conservatief,” zegt internationaal marketing- en verkoopdirecteur Jan Huyghe van Kinepolis. “We proberen het gemiddelde op te trekken met gerichte acties en evenementen, maar voorlopig blijven we rekenen met maximale gemiddeldes van 3,5.”

Europese groepen kunnen verder bouwen als ze hun prognoses aan die vaststellingen hebben aangepast, maar daarmee is de kous niet af voor de overzeese groepen die in Europa probeerden te infiltreren. Want die regelgevers doen zo moeilijk, mijnheer. Verschillende Europese landen geven nieuwkomers pas een bouwvergunning als die kunnen bewijzen dat ze de bestaande exploitanten niet zullen kannibaliseren. “Wie in Europa vaste voet wil krijgen, moet meer lobbyist zijn dan zakenman,” zucht Bruno Frydman van AMC. Bovendien hebben de buitenlandse concurrenten het per definitie moeilijker met op doelgroepen gerichte acties, omdat zij de cultuurverschillen op de Europese markt onvoldoende vatten. Wat hun groeimogelijkheden nog maar eens compromitteert.

Is het sop de kool dan wel waard? De zware leasecontracten voor bioscoopcomplexen jagen de vaste kosten naar de sterren, een tegenvallende omzet (omdat de bezoekersaantallen minder aanzwellen dan verwacht) verzwaart de last nog meer. “Omdat wij zelf bouwen en die zware investeringen op korte termijn afschrijven, zijn wij veel minder gevoelig voor schommelingen in de markt,” zegt Gilbert Deley van Kinepolis. Met andere woorden: de Titanic-kater is nog stukken groter voor de buitenlandse groepen die van de Europese hype wilden profiteren dan voor de plaatselijke exploitanten die in elk geval met een terugval rekening hielden (of minstens hadden moeten houden).

Wie betaalt de regisseur?

En toch zette de bioscoopwereld op zijn megalomane cruiseschip koers naar de klippen. Omdat producenten begonnen te geloven dat je alleen met een bom geld succesfilms maakt. Titanic, met zijn totale kostprijs van 200 miljoen dollar, spant wat dat betreft nog altijd de kroon. Sinds we die boot vanuit onze riante bioscoopzetel zo glorieus in de diepte zagen verdwijnen, hadden ook Godzilla, Lethal Weapon 4, Armageddon en Speed 2 een prijskaartje van minstens 125 miljoen dollar. Een aardig sommetje, waarvan het leeuwendeel terechtkomt op de bankrekeningen van de Hollywoodsterren die erin meespelen. Alain Keytsman van Pauline Pictures, dat onder meer het met een oscar bekroonde Antonia maakte: “Als Titanic mislukt was, zouden de grote studio’s simpelweg failliet zijn. Maar het lukte en creëerde een sneeuwbaleffect: sindsdien is de productieprijs een marketinginstrument geworden. Het zal blijven duren tot er eens iemand écht zijn vingers verbrandt.”

Wie draagt de kosten van die torenhoge productieprijzen? De bioscoopuitbaters (en uiteindelijk hun klanten). Voorlopig zijn vooral de Amerikaanse exploitanten de dupe, want in principe proberen de Amerikaanse filmstudio’s, zeg maar de hofleveranciers van de Belgische cinema’s, hun break-evenpoint op de thuismarkt te bereiken, waardoor elke internationale verkoop pure winst is. Daarom kunnen de Kinepolissen en UGC’s tegen relatief lage prijzen hun films aankopen – de verdeler vraagt in Europa ongeveer 50% van wat de ticketverkoop oplevert. In de VS stijgt die marge soms tot 80%. Maar als de prijzen in Europa nóg lager moeten (want er moet meer volk naar de bioscoop) en de films worden duurder (want de studio’s krijgen de productiekosten niet meer volledig afgeschreven in de VS), dan dreigt er een structureel probleem. Dan moeten de bioscoopgroepen andere manieren vinden dan hun krimpende marges op de verkoop van filmtickets om hun investeringen, leasings en lonen te betalen.

In Amerika is die evolutie al een feit. Daar raken de bioscoopuitbaters met enkel hun filmtickets al niet meer uit de kosten. “Bij ons loopt het zo’n vaart nog niet,” verzekert Deley van Kinepolis. Maar Deley preekt in de woestijn, want verschillende analisten bevestigen wat Kinepolis’ concurrenten al voelen. “Met film alleen zouden wij niet rendabel zijn,” zegt Jean-Philippe Van Nyen, de marketingman van UGC, de tweede bioscoopexploitant van het land.

Teren op popcorneters en colaslurpers

Hoe kunnen bioscoopuitbaters deze klip omzeilen? Simpel: ze moeten diversifiëren. En laten Leonardo en Kate hen nu ook dáár de weg hebben gewezen. Titanic heeft namelijk voorgoed de manier veranderd waarop de Europese bioscoopbezoekers tegen film aankijken. Niet alleen het comfortabele zitje is van belang, niet alleen het THX-geluidssysteem bepaalt voor welk complex de kijker kiest, maar ook de batterij popcornstandjes, hotdogkramen en cola-automaten die hongerige en dorstige bioscoopbezoekers moeten spijzen en laven. En de vette marges in dat stukje cinema doen zelfs het irritante geknetter van chipszakjes vergeten: tot 70% winst op een zakje popcorn maakt een beetje de krimpende ticketmarges goed.

Daarom hebben Belgiës twee grootste bioscoopgroepen (Kinepolis met 12 miljoen bezoekers en 53% marktaandeel en UGC met 3 miljoen bezoekers en 13% markaandeel in 2000) een flink deel van hun inspanningen gefocust op die doelgroep: de popcorn etende, cola slurpende Hollywoodfan die af en toe eens een levensgrote Mickey Mouse door de gangen wil zien dwalen. En die misschien wel meer wil dan alleen maar films bekijken. Total leisure heet dat dan, met ook een hapje eten, misschien zelfs een ritje op de roetsjbaan van het belendende pretpark.

Kinepolis ontdekte de waarde van het concept toen in 1988 Bruparck openging naast het Brusselse Kinepolis-complex, en bouwt het idee sindsdien verder uit. “We willen een volledig avondje uit aanbieden,” zegt Deley, “en hele families de mogelijkheid bieden om te winkelen, te fitnessen of te eten. Daarom bouwen wij geen alleenstaande bioscopen meer, maar geïncorporeerde blokken.”

En dat voor een bioscoopgroep die uitstekend zou kunnen overleven zonder die inkomsten uit 4000 nevenactiviteiten, die inmiddels ruim 12% van de totale groepsomzet uitmaken. “Het is ook een middel om een marketingmix op te bouwen die bioscoop weer tot een belangrijk medium voor adverteerders maakt,” vindt Jan Huyghe. Kinepolis verhuurt ook steeds vaker zalen voor seminaries en productvoorstellingen “omdat de infrastructuur toch leeg staat tot 14 uur. Die eindigen steevast met een avant-première. De weekends, waarin het bioscoopbezoek zijn hoogtepunt kent, blijven altijd voor de filmfan. Maar we trekken duidelijke grenzen: onze kernactiviteit – film – blijft prioritair en moet in elk van onze nevenactiviteiten doorsijpelen.”

UGC verlaat zelfs dat pad: het nieuwe complex aan de De Keyserlei in Antwerpen heeft naast bioscoopzalen, een café en een restaurant ook een supermarkt, een broodjeszaak en, tegen het einde van het jaar, een fitnessclub. “Op vraag van ons publiek,” verzekert Jean-Philippe Van Nyen van UGC. Zeker op korte termijn is de uitbreiding van die activiteiten geen slechte zet. De bioscoopuitbater – die via het warenhuis publiek naar zijn films kan lokken en vice versa – vaart er wel bij en ook de bioscoopbezoekers, die een verhoging van de ticketprijs misschien ontlopen wanneer de film een gimmick voor de nevenactiviteiten wordt. En dat is zeker niet veraf, denken verschillende waarnemers.

“Eigenlijk dient film nu al als lokkertje,” vindt een topman uit de filmbranche. “Hij wordt gebruikt om bepaalde doelgroepen naar de winkelcentra te lokken.” Mogen we dan verwachten dat de ticketprijzen – en België heeft al de laagste in Europa – in de komende jaren zullen dalen in plaats van stijgen? Walter Van Den Cruyssen van de Gentse Studioskoop gelooft er niet in: “Dan wordt de druk op de marges nóg groter en kunnen de bioscoopgiganten hun inboedel niet vernieuwen om de vijf jaar,” zegt hij. “En door hun uitbatingsformule zijn ze dat nu net aan zichzelf verplicht.”

De kleintjes verpletterd?

Toch dreigen de bioscoopgroepen ook averij op te lopen als ze te ver van hun kernactiviteit afdwalen. Zelfs de groten. Want Kinepolis en UGC hebben al bewezen dat ze een bioscoop kunnen doen draaien, maar met supermarktarrangementen strijden ze niet langer tegen de concurrenten uit de (grotendeels nog nationaal of zelfs regionaal georiënteerde) bioscoopindustrie. Wel tegen warenhuizen, internationale distributieketens en hotelgroepen. “Alle nevenactiviteiten zijn concessies, waarvoor we in zee gaan met partners” zegt Deley. “Bovendien staan ze allemaal in verband met film.” Vrij vertaald: de bioscoopgroepen laten multinationals als partner profiteren van de uitstraling die films hebben.

Maar wat moeten de kleintjes met al dat luxueuze en multinationale geweld? Een nichepolitiek voeren lijkt de enige oplossing om te overleven in een wereld van krimpende marges en groeiende investeringen – want ook de kunstfilmkijker wil kwaliteit en comfort. Om nevenactiviteiten te ontwikkelen, missen de kleintjes vaak de contacten, de armslag en de capaciteit. Al denkt ook Studioskoops Van Den Cruyssen hardop na over nieuwe inkomstenbronnen. “Geen krakende chips of emmers cola, misschien wel fruitsappen of minder storende snoepvarianten,” slikt hij.

Frank Demets Lieven Desmet