Ik zag de reclame voor het eerst tussen De Haan en Jabbeke. ‘Gevonden: Peuk met sporen van dure lipstick’. Reclame voor een exclusief sigarettenmerk? Kan niet. Tabaksreclame is verboden. Preventieve actie om bosbranden te vermijden? Doof tijdig je sigaret! In dit natte weer? Waarschijnlijk reclame voor een nieuwe thriller. Knap, ik kan me niet herinneren ooit affiches van 20 vierkante meter te hebben gezien voor boeken. Weer een stunt van boek.be? Op de snelweg in de buurt van Brugge zag ik ze weer, die dure lipsticksigarettenpeuk. En wat later ook een lekker klokhuis van een jonagold. Reclame voor ‘eet meer appels’? Eet je fruit grondig op? Er leek ook nog een haast onleesbare boodschap onder te staan. Het kon geen reclame zijn voor veilig rijden, want je moet bruusk remmen om die tekst te lezen. Op gevaar van mijn leven kon ik bij de vierde peuk lezen dat het ging om zwerfvuil. Hou onze wegen proper.
Dat vind ik nu eens goede reclame! Vergelijk dat eens met wat ik onlangs op een wandeling aantrof: ‘drop = stop’ en een afbeelding van een leeg blik. Daar werd een instructie gegeven. Daar zag je in één oogopslag wat van je verwacht werd. Dat is flauwe reclame. Dat is reclame die tot actie aanzet, die duidelijk omschrijft wat je moet doen. Dat kan nooit goede reclame zijn. Reclame moet ingewikkeld zijn, alleen te appreciëren door gesofisticeerde juryleden-copywriters die prijzen uitreiken voor de meest verwarrende reclames. Zoals videofilmpjes waar alles tot leven komt en waarbij je aan het eind een merknaam ziet. Die vergeet je uiteraard snel, maar het videofilmpje onthoud je wel. Dat is uiteraard geen weggegooid geld! Daar verdienen marketeers hun geld mee, grafici, regisseurs, storyboardmakers, enzovoort. Dat er geen enkel verband is met je product of bedrijf, dat is niet erg. Je zorgt voor werkgelegenheid voor hooggeschoolden.
Neem nu nog zo’n slechte, banale, gewone reclame. Texas had last van zwerfvuil. Een internationaal thema blijkbaar. Ze lanceerden de slogan ‘Don’t mess with Texas’. De campagne was gericht op de bestuurders van pick-ups. Een stoere campagne. Wij Texanen laten niet sollen met onze staat. De snelwegen proper houden is geen zaak van mietjes, maar van stoere binken. De campagne was een buitengewoon succes. Het zwerfvuil verdween uit Texas. Maar topreclames doen het anders. Zij zorgen voor onduidelijkheid, dubbelzinnigheid, vaagheid. Je moet raden wat de affiche bedoelt. En dat maakt het nu net zo spannend. De bedoeling is uiteraard niet effectief maar ‘creatief’ te zijn, wedstrijden te winnen, esthetische hoogstandjes af te leveren en dat allemaal met veel intellectuele knipoogjes. Onderschat nooit je consument.
Dat is zo superieur aan die campagne met de sigarettenpeuk. In ons allen zit er een speurneus, een Sherlock Holmes, en die wil onderzoeken, die wil weten. We zullen op zoek gaan naar de dame met de dure lippenstift, om met haar een praatje aan te knopen. Het is verdorie reclame voor een datingsite! Vandaar die appel natuurlijk. De appel der verleiding. Tot op het bot afgekloven. Eva is onder ons. Die moeilijk leesbare letters rond zwerfvuil, ze zijn maar een afleidingsmanoeuvre. Ronduit geniaal!
De campagne maakt dus op de meest subtiele wijze gebruik van wat ons allemaal boeit: seks. Een appel als symbool van verleiding, en eentje die bovendien flink is afgekloven. De suggestie van een dame (ongetwijfeld met lange ranke benen) die dure lipstick gebruikt en waarschijnlijk nog duurdere luxe-sigaretten (zonder mondstuk) rookt. Zeer oraal thema, schitterende reclame voor zo’n datingsite. Subtiel, ambitieus, zeer gesofisticeerd. Laat de awards maar komen!
Reclame moet gebruikmaken van een verrassingseffect. Als je weet dat de reclame komt, zetten we onze stekels omhoog, dan zijn we klaar om door te spoelen. In dit geval is de verrassing compleet. Eerst denk je dat het reclame is voor sigaretten, dan om bosbranden te vermijden, dan voor een thriller, dan word je misleid met een onleesbare tekst over zwerfvuil, om ten slotte te ontdekken dat het een datingsite is. Subliem, schitterend, goed besteed geld.
Ten slotte, beste lezer. Mag ik u iets vragen? Als je een blik, een peukje of een klokhuis wil weggooien, wil je dat dan in de vuilnisbak doen? En niet langs de weg.
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Leuven Gent Management School.
MARC BUELENS
Reclame moet gebruikmaken van een verrassingseffect. In dit geval is de verrassing compleet.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier