De Benetton-geheimen

Jonathan Mantle tekent de geschiedenis op van het Italiaanse kledingimperium Benetton. Portret van een hard werkende familie en opvallend veel vernieuwende (business)ideeën.

“L eone Benetton stierf tenminste in de wetenschap dat de oorlog voorbij was. Hij liet een weduwe achter, vier jonge kinderen, een paar armoedige huurhuizen, een paar stukjes land en een Fiat Topolino, een auto die voor de Duitsers verborgen in een schuur stond. Op de leeftijd van tien jaar was Luciano’s jeugd voorbij.” Net daarvoor merkt de knaap op dat zijn jongere zus Giuliana “er nooit gelukkiger uitzag dan wanneer ze zat te breien, wat ze al op jonge leeftijd met behulp van instructies uit een kinderstripboek had geleerd.” Meteen hebben we een sterk staaltje van de wijze waarop Jonathan Mantle de drama’s extra onderstreept. In zijn bedrijfsbiografie Benetton – De familie, het bedrijf en het merk irriteert zijn drang tot enscenering en uitvergroting wel eens vaker.

De uitdrukkelijke dankbetuiging in het begin van het boek doet al onmiddellijk het ergste vermoeden. Mantle dankt de Benetton-tenoren voor de medewerking. Al vrij gauw steekt de biograaf (die faam verwierf met het boek Car Wars over de geschiedenis van de autonijverheid en een portret van verzekeringsmaatschappij Lloyd’s) niet onder stoelen of banken dat hij bewondering koestert voor de drie broers en zus Benetton. Toch schreef hij zeker geen hagiografie. Mantle gaat ook de kritiek niet uit de weg en confronteert de familie zelfs met de aantijgingen over maffiaconnecties.

Naast het kwartet Benettons volgt Mantle ook het leven van Oliviero Toscani, de fotograaf die nog altijd voor de controversiële foto’s zorgt waarmee het Italiaanse kledingimperium zich eigenzinnig in de kijker plaatst. Zelfs het beeld van een stervende aids-patiënt en momenteel portretten van Amerikaanse ter dood veroordeelden worden aangewend om reclame te maken voor modieuze kleren. Over kleren wordt er in de markante campagnes met geen gebenedijd woord gerept.

Accordeon verkocht.

Vader Benetton stierf op 12 juli 1945. Eind jaren ’30 had hij zijn geluk beproefd in Ethiopië, waar de troepen van Mussolini heer en meester waren. Benetton kocht een vrachtwagen en transporteerde bouwmateriaal. Malaria bracht hem evenwel op de rand van de afgrond. In 1939 keerde hij beroofd, platzak en ziek terug naar Noord-Italië. Daar wist hij in zijn laatste levensjaren en ondanks de oorlog nog een bescheiden handeltje te beginnen en enkele huurhuizen te kopen.

Luciano, de oudste zoon en onmiskenbaar de centrale figuur in zowel onderneming als boek, liep nauwelijks tot zijn veertiende school. Hij gaat aan de slag als hulpje in een stoffenmagazijn, later in een kledingzaak. In 1955 krijgt hij zijn zus zo gek, dat ze truien breit, die hij verkoopt. Ze kopen een breimachine en werken in hun vrije tijd aan hun eerste collectie. Luciano verkoopt zijn accordeon, broer Gilberto zijn fiets. De rest van het bedrag om een breimachine te kopen, leenden ze van familie en vrienden. “Iedere dag na school- en werktijd zetten Luciano en Giuliana de spoelen met wol klaar. Iedere avond, na een dag hard werken, zat Giuliana van zes tot elf uur achter de machine; soms zelfs tot na middernacht. Moeder Rosa was haar eerste assistent; zij zette de gebreide truien in elkaar en streek ze. Ze was soms tot drie uur ‘s nachts bezig, en vaak werkte ze in bed om de kosten van de verwarming te drukken. Een keer per week fietsten Luciano en Gilberto naar de wolleverancier om een nieuwe voorraad in te slaan.”

Ze gaven de collectie de naam Très Jolie – een Franse naam omdat Parijs en niet Milaan toen nog de navel van de modewereld was. Een jaar later kochten ze een tweede machine en namen hun twee eerste medewerkers in dienst – twee meisjes van elf en twaalf jaar oud. Nog eens twee jaar later, in 1958, waagde de jonge Luciano het zijn baan op te geven in de kledingzaak waaraan hij ook de eerste truien had verkocht.

Kluwen.

Begin jaren ’60 werd de tijd van de eerste grotere Benetton-fabriek en de eerste winkels, die aanvankelijk nog het uithangbord My Market kregen. Voor die winkels werd een inventieve overeenkomst gesloten met een uitbater: “Koop exclusief bij ons en houd de winst.” Het interieur liet Benetton ontwerpen door de familie Scarpa. “Dit besluit van Luciano om de verantwoordelijkheid van het runnen van de winkel over te dragen en tegelijkertijd de creatieve controle te houden, zou tot een formule leiden die, met variaties, aan het eind van het decennium meer dan 500 keer werd herhaald, en tegen het jaar 2000 meer dan 9000 keer.”

Onder leiding van de jongste broers werden de Benetton Group en de alles overkoepelende holding Edizione ondertussen volgestouwd met een kluwen van investeringsmaatschappijen en andere joint ventures of eigen vennootschappen. Vandaag maken de nochtans fel groeiende verkoopcijfers van de Benetton Group zelf niet eens meer de helft uit van de opbrengsten van de holding.

Jonathan Mantle, Benetton – De familie, het bedrijf en het merk. Van Buuren, 352 blz., 795 fr.

LUC DE DECKER