‘De behoeften van de consument staan centraal’

David Merzel (41) is countrymanager van de retail sales & marketingdivisie bij Microsoft. Het softwarebedrijf zocht in 2007 naar een marketeer met affiniteit met de gewone consument.

Microsoft was sterk in de businessmarkt, maar wilde zich ook sterker positioneren op de consumentenmarkt met Xbox, Office, Windows, Windows for Apple en Kinect. Merzel werkte op dat moment bij Unilever België als marketingmanager en werd gecontacteerd door een headhunter. “Ik zocht geen nieuwe uitdaging. Unilever is een schitterende firma. Ik heb daar alles geleerd.”

Toch was het aanbod van Microsoft aanlokkelijk. “Ik wilde een goede mix van marketing en sales, maar ik had bij Unilever niet de kans om een businessunit te leiden.” Die kans kreeg hij wel bij Microsoft. “Ze zochten iemand met consumentenkennis, geen specialist in gaming of in elektronica en software. Ik vormde daar de brug tussen de consumenten en Microsoft.”

Bij het softwarebedrijf werkt hij via vijf kanalen: de food- en non-foodketens (Carrefour, Cora), de winkels van consumentenelektronica (FNAC, MediaMarkt), Apple-premium resellers, pc-winkels en de gamingsector. Hij zette onder meer Kinect in de markt, een spelcomputer voor het gezin en een concurrent van Wii (Nintendo). Dat is een product voor de niet-traditionele gamers. Kinect werkt op basis van de herkenning van de bewegingen van de spelers en laat de handen vrij. De lancering ging gedeeltelijk via de klassieke media, de bulk via earned media.

Microsoft huurde in Brussel een loft en liet daar twee maanden voor de lancering de pers en belangstellenden met Kinect spelen. Het kreeg veel persaandacht en veel mondreclame. Na de lancering zette het bedrijf een mobiele loft in bij winkelpunten. ” Trying is believing“, zegt Merzel en 20 procent van de mensen die Kinect probeerden, schaften een spelsysteem aan.

Geen arts

Merzel is een laatbloeier in marketing. Hij wilde aanvankelijk arts worden. “Een oom van mij was arts en ik had een geïdealiseerd beeld van dokter zijn. In het derde jaar, toen we echt in contact kwamen met de patiënten, realiseerde ik me dat het niet echt iets voor mij was.” Hij ging naar de Solvay Business School en volgde er een algemene economische opleiding. Tijdens die studie ontdekte hij marketing. Hij viel voor het centraal stellen van de consumenten en hun behoeften, en daar op een gestructureerde manier een oplossing voor bieden.

Gedurende de laatste twee jaar van zijn studie had hij een eigen firma in invoer en distributie van mondmaskers en overschoenen. Door cashflowproblemen – hij moest leveranciers direct betalen, maar de ziekenhuizen betaalden pas na drie maanden – deed hij het bedrijf van de hand. Pas getrouwd zocht hij meer zekerheid.

Via campusrekrutering kwam hij met Unilever in contact en ging op een aanbod in. Merzel startte er als brandmanager van Bertolli, toen een klein merk. “Ik kreeg carte blanche. Bertolli was klein en Unilever verwachtte niet dat het erg groot zou worden.” Op basis van consumentengesprekken ontwikkelde zijn ploeg nieuwe concepten met olijfolie en een businessplan. België werd toen ook testland voor Bertolli in Europa. “Na drie jaar wilde ik absoluut saleservaring opdoen.” Hij werd marketingmanager voor margarine, kazen, gekoelde producten en oliën. “Ik heb daar veel geleerd door in de schoenen van de aankoper bij de distributeur te gaan staan. Een aankoper redeneert niet in termen van merken laten groeien, maar in de ontwikkeling van een categorie.

In 2002 oriënteerde hij zich meer op de business-to-business-to-consumer-markt bij McDonald’s, Sodexo, Panos, snackbars en onafhankelijke restaurants. “Ik heb geleerd hoe we in die markten onze merken zichtbaarder konden maken voor de eindconsument.”