De bal rolt

De directe verzekeraars, de zogeheten “direct writers”, hebben een aantal niet geringe hinderpalen moeten overwinnen om in ons land vaste voet aan de grond te krijgen.

Tien jaar geleden startte Partners (onderdeel van de Franse groep Lloyd Continental) op de Belgische markt als een verzekeringsmaatschappij zonder tussenpersonen. Partners werkt via zes kantoren en werft de klanten middels advertenties met direct response ; de gamma van geboden producten is beperkt.

“Ons aanbod is voldoende voor de particulier,” zegt Alfons Claes, diensthoofd bij Partners. “Het gaat om gestandaardiseerde producten, zodat we de kosten beperkt kunnen houden. En er is geen bemiddelaar, wat eveneens kosten bespaart.” Die kostenbesparing wordt doorberekend in de tarieven, zodat men een scherpere prijs kan bieden dan de traditionele maatschappijen.

De gemiddelde Belg blijkt echter niet massaal op het aanbod te zijn ingegaan : pas de laatste tijd beginnen de reacties binnen te komen, de helft daarvan via mond-tot-mondreclame. Claes : “Direct verzekeren raakt dus duidelijk ingeburgerd maar het was wel een hele toer om de bal aan het rollen te krijgen. De periode die daarvoor nodig was, hebben we zelf ook onderschat. We dachten dat we na zeven jaar positief zouden draaien, maar uiteindelijk heeft het tien jaar geduurd.”

LOBBYWERK.

Daarvoor zijn verschillende redenen aan te voeren. Toen Partners in 1986 van start ging in ons land, was de autopolis (een belangrijk product in de verzekeringssector) nog vast voor tien jaar. Men kon wel opzeggen na vijf jaar, maar in de praktijk zat iedereen vast. Centraal Beheer (nu CB-Direct), dat een paar jaar vroeger begonnen was als directe autoverzekeraar, zat met hetzelfde probleem. De enige oplossing was de naam van een prospect te noteren en hem later opnieuw te bezoeken wanneer zijn verzekering afliep.

Eén van de eerste dingen die Partners toen deed, was starten met het lobbywerk om de autoverzekeringen jaarlijks opzegbaar te maken. In 1992 kwam die wijziging erdoor, en pas toen is de groei gestart. “In de jaren daarvóór hebben we de know-how opgedaan die we nu kunnen gebruiken,” aldus Claes.

Nog een factor die de grote groei aanvankelijk tegenhield, was de manier van werken van Partners en van collega’s-verzekeraars zoals Corona en CB-Direct. De zogeheten direct writers werken immers zonder tussenpersonen en op afstand. Dit laatste geldt overigens in iets mindere mate voor Partners, omdat deze maatschappij zes kantoren heeft opgezet in grote steden. De consument kan dan ook face-to-face een verzekeringscontract afsluiten.

SERVICE.

Viel er bij de Belgen een bepaalde “angst” voor die directe aanpak waar te nemen ? “Niet echt,” zegt Alfons Claes. “Het was veeleer de klassieke angst voor wat men niet kent. Wat bestond hier toen inzake direct verzekeren ? Alleen OMOB voor de ambtenaren. In Nederland hebben ze Centraal Beheer ; dat is daar een begrip, net als Direct Line in Groot-Brittannië. België was braakliggend terrein voor deze manier van werken.”

Corona en CB-Direct zijn al langer op de markt dan Partners. In de jaren tachtig heeft ook de Nederlandse directe verzekeraar Ohra een poging gedaan om een positie in België te verwerven, maar die is met stille trom weer vertrokken. Al deze maatschappijen werken op de manier die vruchten afwerpt in Groot-Brittannië en Nederland : er is slechts één vestiging, waar vooral per telefoon gewerkt wordt. Alles gebeurt op afstand.

Volgens Claes moet die werkwijze aangepast worden aan de Belgische omstandigheden : de klant wil een “gezicht” zien, zo zegt hij. Partners voelt zich in die aanpak gesterkt door het feit dat maatschappijen als De Federale Verzekeringen en P&V Verzekeringen meer aandacht gaan besteden aan hun kantorennet. “De Belg wil een degelijke maar goedkope verzekering én een goede dienstverlening,” aldus Claes. “Wij hebben in het begin ook fouten gemaakt. We dachten dat het prijsverschil alléén zou volstaan ; je moet echter ook service bieden.”

MAKELAARS.

Een andere hinderpaal is de traditioneel sterke positie van de verzekeringsmakelaar in ons land. Het leeuwedeel van de polissen loopt via dat kanaal. Het aantal makelaars is ook groot, al worden er nu strengere normen toegepast voor de toegang tot het beroep. In het verleden had iedereen wel ergens in de familie een verzekeringsmakelaar zitten. De grote maatschappijen willen graag direct werken, maar ze zijn bang dat de makelaars hun portefeuilles dan elders gaan onderbrengen. Meer en meer wordt daarom gekozen voor tussenoplossingen : de maatschappij voert reclame en doet directe activiteiten in naam van de makelaar. Wil de consument reageren, dan wordt hij verwezen naar de makelaar.

Nu zijn het precies de makelaars die de consumenten waarschuwen voor de directe verzekeraars, met het argument : “Wacht maar tot je echt wat aan de hand hebt.” Alfons Claes begrijpt dat wel : “Hoe moet een makelaar zich anders verdedigen ? Over prijzen hoeft hij het niet te hebben, over de verzekeringsvoorwaarden ook niet ; dan moet de service het doen.” Ook daar heeft Partners evenwel de nodige stappen ondernomen. Claes wijst erop dat de makelaars een bepaalde rol zullen blijven spelen, maar dan in de meer gespecialiseerde verzekeringsproducten. “Een bedrijfsbrandverzekering is een taak voor de makelaar : daar gaat het om een polis op maat, terwijl de direct writers zich bij voorkeur richten op gemakkelijke, gestandaardiseerde produkten. Er zal een gelijkaardige ontwikkeling komen als in de voeding : toen de grote supermarktketens zoals GB en Delhaize opkwamen, moesten de kruideniers zich ook specialiseren. Wie dat niet deed, viel af.”

MARKTAANDEEL.

Partners werft vooral via advertenties met direct response in de tijdschriften (waaronder ook de sponsored magazines van automerken) en in de kranten (advertenties met een coupon en/of telefoonnummer), en verder ook via mailings. De maatschappij was aanwezig op de autosalon en doet soms huis-aan-huisbedelingen.

De vraag is naar wie men zich richt. Wat is het profiel van de Partners-klant ? In het begin ging het vooral om kaderleden en beoefenaars van vrije beroepen. Men zag dat aan de auto’s waarvoor een verzekering werd afgesloten : die zaten meestal in de hogere prijsklasse. Gaandeweg heeft ook Jan met de Pet de weg naar Partners gevonden, wat eveneens te zien is aan de prijzen van de verzekerde vierwielers. Bij het versturen van mailings kiest Partners voor de gemiddelde huisvader : de veertiger, met een wagen die zonder BTW rond het half miljoen kost.

De directe verzekeraars hebben geen groot marktaandeel in ons land. Nog niet. Claes zegt dat ze in de automarkt aan een incasso komen van 1 miljard frank op een totaal van 30 miljard. “Dat is relatief klein,” geeft hij toe. “Maar de directe markt bestaat nog niet zolang. Het beste voorbeeld is de autosalon. In 1990 stonden we daar ook al, en de bezoekers reageerden in de zin van ‘ Who the f… is Partners ?‘. Toen moesten we nog alles uitleggen. Dit jaar kwamen er regelmatig mensen uit eigen initiatief met een bestelbon naar onze stand.”

ONTWIKKELING.

In het buitenland ligt het marktaandeel van de direct writers veel hoger (tussen 25 en 30 %). Alfons Claes merkt echter op dat ook daar de start erg moeilijk verliep. “De eerste tien jaar was het in Frankrijk evenmin gemakkelijk. Wij denken en wij niet alleen : ook CB-Direct en Corona dat de markt in België nu volop in ontwikkeling zal komen. In de volgende jaren zullen wij een marktaandeel veroveren dat vergelijkbaar is met de buurlanden.”

Deze visie wordt bevestigd door de uitspraken van Myriam Van Genechten, marketing manager van CB-Direct, tijdens de themadag van het Belgisch Direct Marketing Verbond in november van vorig jaar. “Ons geloof is dat de markt zich zal ontwikkelen,” zei ze toen, wijzend naar de Britse markt waar de direct writers in 1988 ook slechts 5 % aandeel hadden. Vorig jaar was dat al gestegen tot 30 %. Van Genechten verwacht dat men in België de 25 % zal halen tegen het jaar 2000.

De marktomstandigheden in beide landen zijn immers gelijklopend. In 1988 waren de commissielonen in Groot-Brittannië hoog, de makelaars voldeden minder goed aan de nieuwe eisen van de dienstverlening en er was sprake van een traditionele markt waarin weinig aan productvernieuwing werd gedaan. Bovendien was er een sterke focus op autoverzekeringen. Deze factoren spelen nu ook in ons land een belangrijke rol. Daarbij komt nog dat de informatietechnologie sinds 1988 sterk geëvolueerd is, zodat er uit die hoek een betere ondersteuning komt voor de directe verkoop.

Rest alleen nog de vraag welke directe verzekeraar de marktleider zal worden in België.

AD VAN POPPEL

ALFONS CLAES (PARTNERS) We dachten zeven jaar nodig te hebben om door te breken op de Belgische markt. Het zijn er uiteindelijk tien geworden.