DE ART VAN SMART

NIEUWE IDENTITEIT.

Swatch-mobiel, swatch-car : zo zou het nieuwe wagentje oorspronkelijk heten. Maar vandaag draagt het eigenzinnige autootje, een product van de joint venture van Daimler-Benz en SMH, de naam Smart. “Een nieuw product vraagt een nieuwe identiteit,” stelt Hans-Jürg Schär. “Het is zoals bij de geboorte van een kind. Het ontwikkelt een eigen identiteit, maar met elementen van de twee ouders. Voor de buitenwereld slechts één element beklemtonen, is totaal verkeerd. Daarom hebben we een nieuw merk gecreëerd. Geen Swatch, geen Mercedes, maar een gloednieuw merk : Smart met de S voor Swatch en de M voor Mercedes.” En “Art” voor de auto zelf ? “Neen.” zegt Schär, “Art” staat voor de creatieve manier waarop ons bedrijf werkt.”

SMART-FACTORY.

Ook bij de keuze van het reclamebureau was de manier van werken doorslaggevend. Het werd een Zwitsers bureau, Weber-Hodel-Schmid, dat speciaal voor de Smart een afzonderlijke afdeling heeft opgezet : de Smart-Factory. Het bureau was aanvankelijk vrij onbekend.

Hoe kwam MCC tot deze keuze ? Wie al werkte voor een autoconstructeur, viel uit de boot. Hans-Jürg Schär : “Vervolgens selecteerden we reclamebureaus waarvan wij vonden dat ze creatief genoeg waren om iets nieuws op het getouw te zetten. Vier bureaus kwamen daarvoor in aanmerking : een Duits, een Amerikaans met een vestiging in Amsterdam een Spaans en een Zwitsers. De uiteindelijke keuze viel op Weber-Hodel-Schmid.”

SPOEDOPDRACHT.

Om de campagne op te starten, kreeg het bureau slechts weinig tijd. De eerste presentatie van de vier geselecteerden kwam er in januari vorig jaar. In maart konden twee bureaus terugkomen voor een tweede voorstelling van hun ontwerp. Met het Smart-boek begonnen de Zwitsers pas in juni en tegen de opening van de fabriek in Hambach (Frankrijk), op 27 oktober 1997, moest het boek worden afgewerkt.

500.000 exemplaren verschenen in diverse talen, vervolgens kwamen er nog eens 500.000 stuks bovenop. Voor het Nederlandse taalgebied verscheen slechts één versie : een Nederlandse, geen Vlaamse versie. Zo worden de prijzen in gulden vermeld en het brandstofverbruik in aantal kilometers per liter weergegeven. Schär : “Dat is één van de problemen in Europa. Het is een complex en daarom ook een duur gebied. In andere bedrijven zou dat het werk zijn van de lokale importeurs. Bij ons is dat volledig gecentraliseerd.”