Ik woon in Londen, op zo’n driehonderd meter van een Tesco-express. Maar het gaat niet goed met Tesco, eens het kroonjuweel van de Britse supermarkten. En het gaat niet goed met Sainsbury’s. Het gaat niet goed met Asda. Het gaat helemaal niet goed met Morrisons.
Want vorig jaar heeft Tesco dan maar voor 250 miljoen pond de boeken vervalst. Na het vertrouwen van de consument is het ook het vertrouwen van de belegger kwijt.
In alle analyses duiken steeds twee namen op: Aldi en Lidl. Harde prijsbrekers. Hun komst zou de andere supermarkten nochtans niet hebben mogen verrassen. Maar na vier maanden verblijf aan de andere kant van het Kanaal heeft het begrip ‘Britse arrogantie’ voor mij zeer concrete vormen aangenomen. Hoe kunnen die dwaze Duitsers, tenslotte toch door Churchill verslagen, enig verstand hebben van retail? Meer nog, hoe kan een Duitser de Britse consumentenziel doorgronden?
Helaas voor Tesco, Sainsbury’s en consorten hebben ‘de Duitsers’ de Britse consumentenziel heel goed doorgrond. De Britse huismoeders en -vaders zijn zeer gevoelig aan prijs. Net als de Zweedse, Roemeense, Belgische en Amerikaanse consument. Beloof een bodemprijs en de consument komt gegarandeerd even kijken. Maak je belofte waar en hij komt terug. De Britse Aldi’s zijn bovendien prachtige winkels. De koopervaring is er best leuk. Mijn lokale Tesco ademt vooral ‘vergane glorie’ uit.
De Britse supermarkten hebben dus Aldi en Lidl zien komen, hebben ernaar gekeken en zijn eind vorig jaar geconfronteerd geweest met dramatische cijfers. De CEO’s mochten ophoepelen en de retailers zetten nu de bijl in hun kostenstructuur. Een frontchirurg tracht met primitieve middelen levens te redden. Maar frontchirurgie is geen modelgeneeskunde. De paniekreacties van de arrogante Britse ketens zijn niet bepaald voorbeelden van een handboek retail. Want de wonden zijn diep en de harde heelmeesters veroorzaken toch stinkende wonden.
Vooral Tesco is de kop van Jut. Ze zouden tientallen nieuwe vestigingen openen, en hebben nu besloten dat niet te doen. De meeste van die geplande vestigingen waren voorzien in de armere buurten. En die armere buurten (vooral in Noord-Engeland) voelen zich nu verraden. Tesco zou immers niet alleen komen, er zou meestal een klein winkelcentrum rond ontstaan. Zovele jobs die er niet komen, zovele mogelijkheden om goedkoper te winkelen.
En op de plaatsen waar Tesco wél wil groeien, de rijkere buurten van London, is het niet welkom. Er worden brede actiegroepen gevormd tegen Tesco. En één van de argumenten is dat Tesco een verrader is, een onbetrouwbare partner.
Wat ook aan de inkomens knaagt van de grote jongens zijn de one pound shops. Alles, maar dan letterlijk alles voor een pond. Die winkels groeien als kool. Ze bieden heel veel merkproducten, maar natuurlijk vooral obscure ‘huismerken’. Meestal zijn ze gelegen in al even obscure wijken, en vaak is ‘groezelig’ de beste omschrijving. Maar ik heb ook al prachtige one pound shops aangetroffen in de betere wijken. Niet ver van Notting Hill bijvoorbeeld, de plaats die elke toerist wil bezoeken omdat hij naïefweg denkt dat er leuke boekwinkeltjes te vinden zijn. Zij lokken permanent met waanzinnig lage prijzen voor sommige producten, zoals 20 Kodak-batterijen voor 1 pond. Poundland heeft 500 vestigingen in het Verenigd Koninkrijk en dat aantal wil het op korte termijn verdubbelen.
En dan is er nog Primark. Oxford Street lijkt maar twee winkels meer te hebben. De twee reuzengrote Primark-vestigingen, elk netjes aan het einde gelegen van dit shoppingparadijs-voor-de-gewone shopper. De koopervaring is er best leuk, mensen kopen gewoonweg graag bij Primark. En de prijzen? Hallucinant laag. De kwaliteit? Moeilijk te beoordelen voor een leek zoals ik. Maar na enkele wasbeurten houden mijn onderbroeken toch goed stand. En mijn vergelijkingspunt is het betere merk, waarvoor ik tienmaal meer heb betaald dan bij Primark.
Iedereen waarschuwt voor een samenleving met steeds grotere ongelijkheid. De eerste slachtoffers beginnen te vallen. In Oxford Street zie je door het Primark-geweld de grote verliezers zichtbaar worden. De ‘minder-rijken’ worden in de armen geduwd van de prijsbrekers. Maar we weten al lang dat ook de ‘rijken’ voor sommige producten erg gierig kunnen zijn. Tot wanhoop van Tesco en grote vreugde van Aldi.
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
De paniekreacties van de arrogante Britse ketens zijn niet bepaald voorbeelden van een handboek retail.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier