DE AMERIKAANSE LEEUW KRIJGT NIEUWE TANDEN

Delhaize Group nodigde vorige week analisten en journalisten uit naar North Carolina, waar haar keten Food Lion sterk is vertegenwoordigd. Topman Frans Muller stond er stil bij de Europese activiteiten, maar focuste vooral op de Amerikaanse afdeling. Die is goed voor bijna 63 procent van de omzet en bestaat uit Hannaford in het noordoosten, naast Food Lion in het zuidoosten van de VS.

Opvallend was dat de meeste spreektijd van Muller en de andere leden van het Amerikaanse managementteam naar Food Lion ging. Dat is ook begrijpelijk, want Food Lion is de belangrijkste keten van de groep, met meer dan 1100 winkels op een totaal van 1295 in de VS en 3402 wereldwijd. Muller en co gaven meer uitleg bij het tweede investeringsprogramma van honderden miljoenen euro’s in vier jaar tijd voor Food Lion.

Het illustreert hoezeer de sterkhouder van Delhaize verwaarloosd is geweest. Pierre-Olivier Beckers, de topman van Delhaize Group van 1999 tot 2013, wendde de royale winsten van Food Lion aan voor een dure expansie in de VS, Europa en Azië. Food Lion kreeg in de VS het gezelschap van een rist kleinere ketens, waarvan alleen het overgenomen Hannaford een succes genoemd kan worden.

Grote inspanning

Het prijskaartje van die koterij aan ketens liep fors op. Bij de verkoop van Bottom Dollar Food in november 2014 moest Delhaize bijvoorbeeld een waardevermindering nemen van 124 miljoen euro. De indirecte impact van de expansiedrang was nog veel erger. Het Amerikaanse management lette na 2000 niet meer zo goed op de winkel bij Food Lion. Hogere prijzen moesten de zwakkere prestaties verdoezelen. De keten was nog amper een schim van de nette ‘every day low prices‘-retailer van weleer. De winkels waren verouderd, duur en helemaal niet opgewassen tegen de verhevigde concurrentie. Daardoor daalden de omzet en de winst fors.

Die scheve situatie rechtzetten, heeft al veel voeten in de aarde gehad. Begin 2012 sloot Food Lion 113 verlieslatende winkels en schrapte het 4900 jobs, naast andere besparingen. Tegelijk kregen de overblijvende winkels een snelle opfrisbeurt. Maar bovenal zette Food Lion in op drastische prijsverlagingen en meer promoties. Die prijzenslag kostte Food Lion ongeveer 250 miljoen dollar in twee jaar. In verhouding met de omzet deed de keten een dubbel zo grote inspanning als Walmart. En die gigant staat bekend als een van de agressiefste prijzenbrekers in de VS. De inspanningen renderen. 2013 was al een goed jaar en 2014 was nog beter voor Delhaize America.

Het afgelopen jaar groeiden de inkomsten in de VS met 6,6 procent. Die sterke groei is niet vertekend door een uitbreiding van het winkelnetwerk. Ze is bijna uitsluitend te danken aan de prestatie van de bestaande winkels, vooral die van Food Lion. Aan die trend kunnen Muller en co zich optrekken. Van uitblazen is echter geen sprake. De patiënt is weer aangesterkt, maar blijft met de aandoening sukkelen: te lage bestedingen per klant. In vergelijking met gelijkaardige concurrenten spenderen de 9,5 miljoen klanten bij Food Lion slechts 19 procent van hun budget. Dat aandeel kan volgens Muller en zijn team worden opgetrokken naar 23 procent via een nieuwe strategie, met de naam Fresh, Easy & Affordable. De winkels worden vernieuwd en het assortiment fors gewijzigd met meer nadruk op vers. Ook in de service wordt geïnvesteerd met extra shifts en training van het personeel.

Extra manuren

Analisten en journalisten mochten zo’n vernieuwde winkel bezoeken in Wilmington, North Carolina. De vele promoties springen er in het oog. “Food Lion heeft die investeringen niet meer verder opgedreven, wel beter gefocust voor een zo groot mogelijke return”, nuanceert operationeel directeur Greg Finchum. Een andere aandachtstrekker is de versafdeling. “Die is gevoelig versterkt”, bevestigt algemeen directeur Meg Ham. “Ze lokt klanten naar de winkel en bovendien straalt het imago positief af op de rest van het assortiment. Positief voor de omzet en zeker voor de winst. Vers biedt doorgaans een grotere marge. Maar we hebben niet alleen naar de verse voeding gekeken, ons volledige assortiment is onder de loep genomen. Sommige artikelen moesten verdwijnen, om plaats te maken voor nieuwe zaken. De keuze was soms gemakkelijk; we hadden bijvoorbeeld Heinz Ketchup in negen verpakkingen. Het vernieuwde assortiment betekende ook dat we in ons personeel moesten investeren. Een winkel-nieuwe-stijl runnen, kost ongeveer 120 manuren extra per week. Want er zijn ook een kleine traiteurafdeling en een nieuw systeem van afrekenen aan de kassa. Maar die hogere werkingskosten beginnen zichzelf al terug te verdienen.”

Gemiddeld kost een vernieuwde Food Lion ongeveer een half miljoen dollar aan eenmalige investeringen. Al 76 winkels werden onder handen genomen, wat ongeveer 36 miljoen dollar heeft gekost. Kevin Holt, sinds juni 2014 de topman van Delhaize America, verwacht dat de winkels vijf jaar nodig hebben om de investering terug te verdienen. Food Lion is vast van plan de verleiding te weerstaan om zijn prijzen weer te verhogen en zo de extra uitgaven versneld te recupereren. “In het verleden heeft Food Lion dat risico genomen om zijn resultaten op te krikken”, zegt Muller. “Dat is slecht uitgedraaid en dat willen we nooit meer meemaken.”