De aardverschuiving

Tien jaar geleden startten de Vlaamse uitgevers VTM. Door de komst van commerciële televisie werd het media- en reclamelandschap grondig herverkaveld. Tijd voor een cijfermatige analyse van de evolutie sinds die fameuze 1 februari 1989. Wie won? Wie kreeg klappen? En hoe ‘anders’ moeten reclamemaker en marketeer nu werken?

De trouwe kijker van VTM heeft het inmiddels wel in de gaten: Vlaanderens favoriete televisiestation bestaat tien jaar. In de eigen programma’s wordt daar de nodige aandacht aan besteed. Elk reclameblok wordt bovendien voorafgegaan door het VTM-logo met het bijschrift ’10 jaar’. Huis-aan-huis is een folder verspreid met een sticker om op de wagen te kleven – en zo een prijs te winnen – en een bon voor drie pralines van Guylian – onder het motto ‘VTM trakteert’. De zender nodigt voorts alle tienjarigen uit op een opendeurdag. En op 30 januari is er tenslotte de grote gala-avond.

Ook naar de adverteerders deed de zender een geste. Wie in januari van dit jaar 10% meer in reclametijd investeerde dan in januari ’98, kreeg 20% gratis tijd erbovenop. Iedereen kon al even gratis een ‘ tag-on‘ van vijf seconden aan z’n bestaande spot toevoegen, op voorwaarde dat die tag-on inhaakte op het tienjarig bestaan van VTM. Wie een hele commercial rond ’10 jaar’ maakte, kreeg 50% gratis ruimte. En de adverteerders die totnogtoe nooit VTM als medium hadden gebruikt, kregen nu een welkomstpremie van 1,5 miljoen frank aan ruimte bij besteding van minimaal 1,5 miljoen frank.

Anders gaan kijken

Tien jaar geleden was Vlaanderen nog een witte plek in het internationale televisielandschap: terwijl in alle omringende landen en ook in Wallonië (via Luxemburg) commerciële tv een feit was, kreeg de Vlaming nog altijd z’n televisie van eigen bodem zonder reclame. Tot grote spijt van de adverteerders. Maar tot minder grote spijt van de uitgevers. Die zagen de bui immers hangen.

De politici vonden in de jaren tachtig dat de pers niet ten onder mocht gaan door de komst van commerciële televisie. En als er dan toch een zender zou komen die draaide op reclame, kon dat alleen mét de pers als meerderheidsaandeelhouder, zo luidde hun standpunt.

Na jaren succesvol afremmen, konden de uitgevers commerciële televisie niet langer afhouden. VTM werd een feit. 20% van de kijkers wilde men bereiken, riep de toenmalige directeur-generaal Carlo Gepts (overgekomen van Het Laatste Nieuws, nu directeur-generaal bij concurrent VT4). Maar VTM deed al direct beter, en werd alras de meest bekeken zender in Vlaanderen: in de eerste maanden haalde die al meer dan 30% van de kijkers.

De effecten

op de kijkgewoonten van de Vlaming waren enorm. TV1 van VRT (toen die nog BRTN heette) keek in de periode februari-september 1989 aan tegen een enorme terugval in het marktaandeel: van zo’n 33% naar 25%. In de periode van oktober tot december 1989 zakte het TV1-aandeel zelfs weg tot slechts net boven 20%. TV2 (nu KetNet/Canvas) zakte van goed 13% naar ruim 8% – en wist pas de laatste twee jaar weer in een opgaande trend te raken.

De Nederlandse zenders zijn door de komst van VTM zo goed als uit het zicht van de Vlaamse kijker verdwenen. Nederland 1, 2 en 3 waren in januari 1988 samen even sterk als de BRT (33%), maar meteen na de start van VTM halveerde hun marktaandeel, om daarna gestaag te blijven dalen tot iets meer dan 5% vandaag. Vóór 1988 was het zinnetje ‘Ook verkrijgbaar in België’ quasi standaard in de commercials op de Nederlandse zenders. Daarna verdween het.

De grootste verrassing

in februari 1989 was wellicht dat de VTM-programma’s professioneel waren en dat ze perfect aansloten bij wat het publiek wilde. Kennelijk waren de Vlamingen het beu om van eigen bodem alleen het BRT-aanbod te kunnen bekijken. “De mensen waren gecharmeerd door de aanpak van VTM,” zegt Rik De Nolf, topman van de Roularta Media Group, die samen met De Persgroep de Vlaamse Televisiemaatschappij – binnenkort omgedoopt tot Vlaamse Media Maatschappij – controleert (in een 50/50-verhouding). “En op dat moment kwam er ook ruimte voor nieuwe initiatieven.” Mike Verdrengh en Guido Depraetere, die het commerciële programmaschema invulden, bleken een ‘gouden duo’ te zijn. Bovendien ging VTM niet in zee met onbekend talent: BV’s van de BRT maakten de overstap naar de commerciële zender. Een deel van de programma’s was gebaseerd op ‘formats’ die in het buitenland hun deugdelijkheid al hadden bewezen, zoals het ‘Rad van Fortuin’, dat via Initiative Media een format van Unilever was. En de soap ‘van bij ons’ in verkavelings-Vlaams werd een feit.

Welke media bloedden het hardst?

Niet alleen op de kijkersmarkt was er een grote verschuiving. Ook in de reclamewereld ging de komst van VTM niet onopgemerkt voorbij. Dat de pers onder de komst van een commerciële zender zou lijden, stond buiten kijf. Een deel van de reclamegelden zou namelijk van de bladen naar de televisie versast worden. Ervaringen in het buitenland wezen daar al op. Vooral de populaire pers en met name de familie- en vrouwenbladen zouden de invloed voelen. Roularta zag dat al vroeg in: de uitgeverij had indertijd naast de meer ‘up-market’ gepositioneerde nieuwsmagazines ook het populaire gratis huis-aan-huisblad Family. “Maar enkele maanden voor VTM startte, zijn we met Family gestopt,” zegt Rik De Nolf. Family zat immers in het segment waar de klappen zouden vallen. Al was Roularta niet echt bang voor commerciële tv.

De cijfers geven ook aan

dat de populaire pers zwaar te lijden had onder commerciële televisie. In 1988 was het totale aandeel van televisie op de reclamemarkt 21,4%. Dat sloeg vooral op het zuiden van ons land omdat adverteerders daar via RTL de Franstalige Belg konden bereiken. De vrouwenbladen waren toen nog goed voor een aandeel van 10,4% en familiebladen voor een aandeel van 11,2%. Affichage toucheerde 16,5% van het reclamegeld. De start van VTM maakte het mogelijk om voortaan een nationale dekking te hebben via televisie.

De verschuiving in totale bestedingen (zie tabel 1) was het eerste jaar nog niet dramatisch. Televisie ging naar 27,1%, familie- en vrouwenbladen pakten respectievelijk 10,1% en 9,3% van de gelden. Maar als er gekeken wordt naar de bestedingen van grote individuele adverteerders in de fast moving consumer goods, dan liggen de cijfers totaal anders. ‘s Lands grootste adverteerder Procter & Gamble (producent van onder meer Ariel, Dreft en Pampers) besteedde in 1988 volgens gegevens van MediaMark 42% van z’n reclamegeld aan tv. De vrouwenbladen kregen toen nog 30% toegeschoven. Een jaar later was de verdeling echter fundamenteel gewijzigd: het belang van televisie verdubbelde bijna tot 81,5%, familiebladen kregen nog maar 4% en vrouwenbladen 10,8%. In 1990 zijn de verhoudingen nog scherper: televisie 90,1%, familiebladen 2%, vrouwenbladen 4,7%. De laatste cijfers (1998, tot en met oktober) geven aan dat P&G bijna al het reclamegeld in televisie investeert: 97,6%. Voor vrouwenbladen en familiebladen resten er nog slechts kruimels: 0,7% respectievelijk 0,2%.

Bij Unilever (onder andere Planta, Becel, Omo, Iglo-Ola) is eenzelfde trend te zien: het beschikbaar komen van commerciële televisie verdubbelt in een jaar het belang van televisie in de uitgaven. Unilever liet in 1989 de vrouwenbladen als een baksteen vallen: van 37,8% naar 14%. Tegenwoordig is de vrouwenpers goed voor slechts 0,4%. De voedings- en detergentenmultinational geeft 86,8% van zijn reclamegeld uit aan tv.

Idem voor Danone, Coca-Cola en Henkel: ook een verdubbeling in het eerste jaar. Een bedrijf als Philip Morris is door de acquisitie van andere ondernemingen naar een heel andere verdeling van z’n reclamegelden geëvolueerd. Affichage was in 1988 nog het belangrijkste medium voor die sigarettenfirma, en dat bleef zo tot in 1991. Toen kregen de overnames van Kraft en Jacobs Suchard hun invloed op de bestedingen. Televisie sprong bij de Philip Morris Group op één jaar tijd van 2,2% naar 33,7%. Momenteel zit 61% van het budget in televisie.

De verwachte ‘boost’ kwam niet

In de pre-VTM-periode werd steeds gesteld dat de komst van commerciële televisie de familie- en vrouwenbladen zou schaden, maar dat anderzijds de reclamemarkt zo’n boost zou krijgen dat het procentueel wel gedaalde aandeel van de pers na enkele jaren in absolute cijfers vooruit gegaan zou blijken te zijn. Klopte die veronderstelling? Is de reclamemarkt dan echt ‘ontploft’? “Absoluut niet,” zegt Rik De Nolf, “die is maar licht gegroeid. Er is alleen een enorme verschuiving geweest van de bladen naar televisie.” De cijfers bewijzen het ook (zie tabel 1). De totale bestedingen gingen er in 1989 met 13,7% op vooruit, een jaar later was er nauwelijks een stijging (1,7%). Pas in 1995 kon MediaMark weer double-digit-groeicijfers noteren. Het aandeel van de vrouwenbladen is in de tien VTM-jaren van 10,4% naar 4,1% gedaald. In absolute cijfers was er ook een achteruitgang: van 2,8 miljard frank in 1988 naar 2,25 miljard frank in 1998. Daarbij moet nog aangetekend worden dat er een sanering op de vrouwenbladenmarkt is geweest. Het Rijk der Vrouw ging op in Libelle,Elga ging samen met Feeling. Op het familiebladenfront gingen De Post en Panorama samen.

De klappen kwamen

vooral hard aan bij Mediaxis (toen nog IUM geheten), de Belgische dochter van het Nederlandse mediaconcern VNU. Die uitgeverij had – en heeft – vooral populaire en vrouwenbladen in het aanbod. “De meer populaire tijdschriften met ‘vrouwelijke’ budgetten hebben meer geleden, ook bij de concurrentie,” weet directeur Jan Vandenwyngaerden van Mediaxis. “De vrouwenbladen hadden een lagere advertentiebezetting en werden dus dunner. In het begin van de jaren negentig was er evenwel een herstel, met de lancering van nieuwe titels in de maandbladensfeer.”

Maar de vraag blijft of de uitgevers met de winsten van VTM de verliezen in hun core-business hebben kunnen dekken? De Nolf: “Het omzetverlies voor de sector was ontzaglijk. Dat werd niet gecompenseerd door de deelname in VTM.” Jan Vandenwyngaerden (Mediaxis): “Het was wel de bedoeling dat de winst van VTM het verlies aan reclame-inkomsten zou compenseren, maar dat is volgens mij niet gelukt. Onze uitgeverij heeft indertijd – terecht – beslist mee te doen om toch iets goed te maken van dat verlies. Maar een station in de lucht brengen kost ook geld. Van één ding ben je in deze job zeker: als tv komt, verlies je inkomen.”

Vóór de komst van VTM

waren adverteerders bereid om in Vlaanderen 6 tot 8 weken na elkaar in de vrouwenbladen te adverteren om een bereik op te bouwen, met daarbij nog ondersteuning via affichage. In het zuiden pakten ze al televisie. Vandenwyngaerden kan het weten, want hij werkte toen bij Unilever. Het verschil tussen Vlaanderen en Wallonië op tv-vlak was dat VTM in één keer het volledige taalgebied dekte, terwijl RTL slechts beetje bij beetje in het Franstalige gebied beschikbaar was gekomen. De overstap van reclamebudgetten van pers naar televisie verliep er dan ook geleidelijker. Bovendien trekken de Franse zenders ook vandaag nog veel kijkers in het zuiden.

De vrouwenbladen moesten in een pre-VTM-verleden soms advertenties weigeren wegens al te veel inlassingen. Maar die gouden tijden braken abrupt af. Mediaxis heeft intussen een sanering doorgevoerd en de bladen anders gepositioneerd, beter ‘gecibleerd’. Vandenwyngaerden gebruikt er het woord fine-tuning voor.

De producenten van

fast moving consumer goods (FMCG) zitten met hun geld vooral bij VTM. “Er is echter een verschuiving. Er zijn nieuwe sectoren gekomen zoals mobiele telefonie. Het voordeel ervan is dat de budgetten van die bedrijven niet over 35 merken verdeeld hoeven te worden, en dat laat toe om naar de tijdschriften en dus ook de vrouwenbladen te komen,” zegt Vandenwyngaerden. En hij stipt aan dat er in Nederland bij de FMCG-producenten een tendens is naar een spreiding van de reclamegelden over de verschillende media. “Het nadeel van ons land is echter dat de mediaconsumptie er lager ligt en dat ook de media-investeringen lager zijn. Daarenboven zitten we met twee mediascènes en dat betekent gefragmenteerde budgetten,” zegt hij. Een multimedia-aanpak wordt daardoor moeilijker, bij gebrek aan kritische massa.

Belangrijker dan VTM: de europeanisering van campagnes

Bij de reclamebureaus heeft de wijziging in het medialandschap ook sporen nagelaten. John Neirinckx, algemeen directeur van Ammirati Puris Lintas: “Ieder bureau is anders geworden. Toen ik bij Lintas kwam, was televisie een uitzonderlijk medium. In het noorden was alles print. In het zuiden was er wel televisie, maar veel lokale productie was er niet. Dat was economisch onverantwoord. Óf je kreeg cheap productions, óf adaptatie van buitenlandse films. Vandaag echter is 80% van onze business bestemd voor televisie.”

Tien jaar geleden dachten creatieven vanuit print-media. Het kwam erop aan een sterke advertentie of affiche te hebben, die eventueel in een televisieproductie omgezet kon worden. Nu denken ze op de eerste plaats aan tv en pas daarna aan print. Dat maakt het werk volledig anders. “We zijn ook veel langer bezig met een spot. Het productieproces ervan is veel ingewikkelder dan dat van een advertentie. Televisie vraagt storyboards, scenario’s, lange discussies en veel preproductie,” aldus Neirinckx. Lintas had het voordeel dat er in het verleden al enig tv-werk in huis werd gedaan, zodat het bureau geen nieuwe stiel moest aanleren. Er was zelfs al een tv-producer in vaste dienst. Wat wel sterk veranderd is, is de mediaplanning. Die werd een stuk ingewikkelder en de komst van VT4 en Kanaal 2 maakte het er niet eenvoudiger op. De mediafunctie is dan ook quasi totaal uit de reclameagentschappen verdwenen en ondergebracht bij gespecialiseerde mediabureaus. Al dan niet in samenwerking met andere bureaus, want door de krachten te bundelen kon men de peperdure computerinfrastructuur aanschaffen die voor de verwerking van de stroom kijkcijfers nodig was.

Voor Luc De Leersnyder (ex- Young & Rubicam, ex- VTM en nu directeur van het reclamebureau Publicis) is de komst van commerciële televisie niet de belangrijkste verandering geweest in de voorbije 10 jaar. Natuurlijk, er worden commercials gemaakt en er wordt minder in termen van advertenties gedacht. “Zijn er nog adverteerders die advertenties bestellen?” reageert hij. Maar belangrijker is de trend naar europeanisering – waarbij een commercial liefst voor verschillende landen gebruikt kan worden. “De merken worden Europees. Wat is dan nog de toegevoegde waarde van lokaal marketingmanagement? Lokaal gaat het om sales. In mediareclame voeren wij uit, adapteren we de internationale campagne aan de lokale situatie, en de rest gaat through the line. Dat laatste is niet meer marketing driven, maar sales driven. Ieder (Belgisch) bureau moet zich daaraan aanpassen. Ik weet dat wat we binnenkrijgen niet altijd het beste is, maar we proberen dan de sales-operatie toch zo op te zetten dat er nog een merkinvulling is.”

AD VAN POPPEL